콜게이트社가 광고기준위원회(ASA)로부터 미백치약의 효과를 알리기 위해 제작한 광고에 사용되고 있는 사진을 바꾸도록 시정명령을 받아 눈길을 끌고 있다.

ASA는 지난 62년 설립된 광고심의기구로 영국에서 각종 광고의 합법성, 적격성, 공정성 및 사실성 여부 등을 심의해오고 있는 권위있는 기구이다.

특히 이같은 내용은 최근들어 우리나라도 의약품이나 화장품 등을 광고할 때 그 효과가 객관적으로 입증된 대목에 한해서만 언급할 수 있도록 갈수록 규제가 강화되고 있는 시점이어서 더욱 눈길을 끌고 있다.

문제의 사진은 '콜게이트 플래티넘 프로페셔널 투스 화이트닝 시스템' 치약이 치아변색을 막고, 치아 범랑질(enamel)의 상태를 개선시켜 주는 효과를 지님을 알리는 광고전단에 사용되고 있는 것이다. 이 사진은 미백치약으로 닦은 하얀색 치아와 일반 치약으로 닦은 변색된 치아를 대비시키는 내용을 담고 있으나, 과장한 것이라는 지적이 따라 왔었다.

ASA의 대변인은 "콜게이트측이 이 사진에서 주장하고 있는 내용을 충분히 입증하지 못했다"고 문제점을 지적하고 "콜게이트측은 이 제품을 사용한 사람들에게서 기대할 수 있는 일반적이고 평균적인 수준의 효과를 담은 사진으로 교체키로 합의했다"고 덧붙였다.

그는 "보다 새하얀 이를 원하십니까?"(Do you want whiter teeth?)라는 제목으로 시작되는 이 광고의 효과에 대해 소비자들이 문제를 제기함에 따라 이 광고사진의 적정성 여부를 심의해온 결과 소비자들의 주장이 '이유있다'는 결론을 이끌어 냈다고 밝혔다. 소비자들은 이 사진이 실제로 콜게이트 미백치약으로 닦은 치아를 촬영한 것이 아닐 수도 있다는 의문을 제기한 바 있다.

이번 결정으로 향후 콜게이트는 광고 관련사진에 "이 사진은 소비자의 이해를 돕기 위한 것"(for illustration only)이라는 표현등을 첨부해야 하게 됐다. 이에 따라 콜게이트측은 미백치약이 이 제품을 사용하는 소비자에 따라 뚜렷한 효과를 볼 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다는 점을 인정한 셈이 됐다.
(BBC뉴스 7. 7字 "Colgate admits doctoring photo")