[데일리팜=김진구 기자] 건강기능식품 시장의 마케팅 경쟁 과열로 인해 소비자 부담이 커지고 있다. 시장 경쟁이 치열해지면서 마케팅 비용이 늘고, 이로 인한 가격 인상의 부담을 소비자들이 짊어지고 있다는 비판이 나온다.

최근 들어선 수십만원대 건기식 제품도 등장하고 있다. 특히 개별인정형 원료를 사용한 제품을 중심으로 이른바 프리미엄 제품 시장이 크게 확대됐다. 동시에 이러한 수십만원대 건기식과 관련한 가격 적정성 논란도 커지는 모습이다.

◆시장 확대→마케팅 비용 증가→가격 인상 '연쇄 작용'

국내 건기식 시장은 고속 성장하고 있다. 2020년엔 국내 매출이 3조원을 돌파했다. 식품의약품안전처에 따르면 2015년 1조7236억원이던 국내 건기식 판매액은 2020년 3조990억원으로 5년 새 79% 증가했다. 건기식 제조업체도 같은 기간 487개에서 2020년 521개로 늘었다.



이 시장의 마케팅 경쟁도 날로 치열해지는 양상이다. 매년 새로운 성분이 유행을 탄다. 건강기능식품협회 자료에 따르면 2015년과 2020년의 매출액 상위 10개 품목군 순위는 홍삼(1위)·개별인정제품(2위)을 제외하고 모두 다르다.

최근 들어선 프리바이오틱스와 단백질이 인기를 얻는 모습이다. 특히 프리바이오틱스는 2015년 14억원이던 판매액이 2020년 1035억원으로 5년 새 70배 이상 증가했다. 단백질은 같은 기간 72억원에서 405억원으로 6배 가까이 늘었다.

유통 채널도 날로 다양해지는 모습이다. 과거 온라인 포털사이트와 대형 할인매장, 약국을 중심으로 건기식이 유통됐다면, 최근엔 홈쇼핑, SNS 채널, 제조사 홈페이지, 건기식 전문판매점, 면세점 등을 통한 제품 구매가 늘어나는 추세다. 새 유통 채널이 추가될 때마다 새로운 마케팅 전략이 마련된다.



한 건기식 업계 관계자는 "소비자들은 늘 새로운 제품을 찾는다"며 "업체 입장에선 새로운 기능성 원료를 발굴하고 참신한 마케팅을 펼쳐야 경쟁에서 살아남을 수 있다"고 말했다.

◆마케팅 경쟁 심할수록 소비자들 '비싸다' 의견

문제는 이 과정에서 가격 인상이 불가피해졌다는 점이다. 건기식 시장 확대와 경쟁 심화에 따라 증가한 마케팅 비용이 소비자에게 전가된다는 비판이 제기된다.

건강기능식품협회의 2021 건기식 시장 현황 및 소비자 실태 조사 결과에 따르면, 소비자 10명 중 2명(22%)은 건기식의 전반적인 가격이 비싸다고 평가하는 것으로 나타났다. 조사 기간 1년 새 제품을 구입한 4929건을 대상으로 진행한 설문조사다.

특히 소비자들은 특정 제품군에 대해 비싸다는 평가를 내놓고 있다. 홍삼의 경우 소비자의 45%가 비싸다고 평가했다. 적절하다는 평가는 49%, 저렴하다는 평가는 6%에 그쳤다. 또, 단백질의 경우 38%가, 프리바이오틱스는 25%가 비싸다고 평가했다.



홍삼의 경우 제조업체들이 꾸준히 광고에 적잖은 비용을 투입하고 있고, 프리바이오틱스와 단백질의 경우 최근 들어 마케팅 활동이 매우 활발해졌다는 공통점이 있다.

◆'개별인정형 제품' 고속 팽창…수십만원대 제품도 등장

설문조사에선 빠졌지만, 개별인정형 제품은 가격 부담이 더욱 클 것으로 추정된다.

최근에는 프리미엄을 표방한 수십만원대 제품도 속속 등장하는 모습이다. 이들 중 상당수는 개별인정형 원료를 이용한 제품이다. 개별인정형 원료는 기존에 없던 원료를 제조사가 연구 개발해 식약처로부터 기능성을 인정받은 성분이다. 발매 후 6년 간 독점적인 지위를 누릴 수 있다.

개별인정형 제품은 건기식 시장의 성장을 주도하고 있다. 식약처로부터 인정받은 개별인정형 제품수는 2010년 981개에서 2020년 2168개로 10년 새 2.2배 증가했다. 판매액은 성장 폭이 더욱 크다. 2010년 1129억원이던 개별인정형 제품의 판매액은 2020년 6543억원으로 6배 가까이 늘었다.



한때 가짜 원료 논란이 일었던 백수오의 경우도 처음엔 개별인정형 제품으로 시장에 진출했다. 최근 들어선 프리바이오틱스, 관절 건강, 어린이 키 성장 관련 성분이 개별인정형 원료로 인정받아 프리미엄 시장을 형성하고 있는 것으로 분석된다.

특히 최근 건기식 업계의 주목을 받는 제품은 한 어린이 키 성장 건기식이다. 이 제품의 가격은 한 달 기준 25만~30만원이다. 회사는 제품 발매 초기부터 프리미언 전략을 택했다. 온라인으로는 별도 판매를 하지 않고 가격도 공개하지 않는다. 구매는 대부분 회사 홈페이지 상담으로 진행된다. 경쟁 제품 대비 가격 부담이 적지 않지만 시장 반응은 뜨겁다.

한 국내 건기식 업체의 마케팅 담당자는 "새로운 트렌드로 떠오르는 것이 프리미엄 제품"이라며 "최근 건기식 시장은 경쟁 심화에 따라 가격대가 양극화하는 양상이다. 싼 제품은 더 싸게, 비싼 제품은 더 비싸게 팔수록 차별성이 부각된다"고 설명했다.

◆리뉴얼 때마다 가격 '쑥'…일반의약품과는 대조

개별인정형 제품은 6년 간 독점적인 지위를 누릴 수 있다. 개별인정형 제품 업체들은 고시형 원료로 전환되기 전 제품 리뉴얼을 통해 가격을 인상하는 전략을 택한다.

건기식 업계에선 제품의 리뉴얼 주기가 과거에 비해 짧아지고 있는 것으로 파악한다.

한 건기식 마케팅 담당자는 "제품 리뉴얼로 노리는 것은 두 가지다. 하나는 소비자 인식을 환기하는 것이고, 다른 하나는 가격을 인상하는 것"이라며 "과거 3~5년 주기로 제품을 리뉴얼했다면, 최근엔 전반적인 리뉴얼 주기가 1~3년으로 짧아졌다.

일반의약품의 사정과는 대조적이다. 일반의약품의 경우 가격 탄력성이 낮은 편이다. 제품 특성 상 소비자의 가격 저항이 세다. 건강보험을 적용 받는 전문의약품과 비교하면 소비자가 비싸게 느낄 수밖에 없기 때문이다.

대표적인 일반의약품인 아로나민골드의 경우 지난 2020년 가격을 9년 만에 인상한 바 있다. 아로나민씨플러스는 오는 8월 가격 인상을 예고했는데, 10년 만의 결정이다. 다른 주요 제품들도 사정은 비슷하다. 대부분 제품의 가격 인상 주기는 5~10년이다.

◆가격 적정성 논란…"비싼 만큼 기대한 효과 얻을 수 있나"

수십만원대 고가 건기식의 등장과 함께 시장에선 가격 적정성 논란이 커지고 있다. 매달 수십만원에 이르는 가격을 지불할 정도로 충분한 효능·효과가 검증됐느냐는 게 논란의 핵심이다.

일반의약품은 안전성과 유효성에 대한 임상적 근거가 있지만, 건강기능식품의 경우 효과가 있을 것으로 기대는 되지만 검증되지 않은 경우가 대부분이다. 애초에 일반의약품은 질병의 치료·예방을 목적으로 개발되는 반면, 건기식은 건강 유지·개선을 목적으로 개발된다. 이런 이유로 건기식 광고에선 '질병의 예방'이나 '치료', '완화'와 같은 구체적인 효과를 표현할 수 없다.

한 제약업계 관계자는 "건기식의 경우 기능성을 인정받았을 뿐, 인체에 미치는 효능·효과가 과학적으로 검증되진 않았다"며 "과학적 근거가 확실한 일반의약품보다 근거가 다소 미비한 건기식이 더 비싸게, 더 많이 판매되는 아이러니한 상황이 지속되고 있다"고 꼬집었다.

서울에서 약국을 운영 중인 한 약사는 "건기식이 질병의 예방과 치료에 효과가 있다고 믿는 소비자가 적지 않다"며 "특히 고가 건기식의 경우 소비자 입장에선 가격이 비싼 만큼 기대치도 높게 마련이다. 이 과정에서 소비자의 혼란과 피해가 우려된다"고 말했다.