[데일리팜=정석원 이사] 
모스크바 대학 의학부를 졸업한 이력을 가진 러시아의 극작가 안톤 체호프의 단편인 ‘약제사 부인’은 다음과 같이 시작됩니다.

“부인은 열린 창가에 앉아서 거리를 내다보았다. 무덥고 지루함에 화가 났다. 울고 싶을 만큼 화가 치밀었다. 그러나 왜 그런지는 여전히 모를 일이었다. 부인으로부터 몇 걸음 뒤로 떨어진 곳에서는 남편 체르노모르지크가 얼굴을 벽으로 돌린 채 달콤하게 코를 골며 자고 있었다.”

부인은 무더움과 지루함에 화가 난 상태인 것 같습니다. 하지만 화가 나는 이유에 대해서는 부인 자신도 모르는 것 같습니다. 더욱이 남편은 부인의 이와 같은 상황에 대해 관심이 없어 보입니다.

약제사 남편이 취할 수 있는 가장 현명한 대응은 무엇일까요? 궁금하시다면 저와 함께 이번 칼럼의 마지막까지 함께 걸어가 보시죠.

잠시 소비자와 관련된 2가지 용어에 대해 알아보겠습니다. 첫 번째는 ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)’입니다. 1984년 미국 프린스턴대학교 교수인 심리학자 수전 피스크(Susan T. Fisk)와 셸리 테일러(Shelly E. Talor)가 주장한 이론으로 인간이란 인지적으로 많은 에너지를 소비하면서 어떤 생각을 깊게 하는 것 자체를 싫어한다는 것을 말합니다.즉 최대한 간단한 방식과 뇌의 에너지를 적게 쓰는 방식으로 문제를 해결한다는 것이 인간이라는 뜻입니다.

두 번째는 ‘큐레이션(curation)’이라는 용어입니다. 마이클 바스카(Michael Bhaskar)는 과잉된 정보를 과감히 덜어내고 새롭게 조합해 가치를 재창출 하는 일이라고 큐레이션을 정의하였습니다. 이는 개인의 취향에 대한 인지의 시간을 줄이고 그 대안을 제안 받고자 하는 심리의 결과라는 것입니다.

앞선 칼럼에서 약국을 찾는 소비자의 ‘정보의 비대칭성’에 대해 살펴보았습니다. 이는 소비자의 무지로 인한 비시장적 왜곡이 발생할 가능성을 일컫는데 특히 의료서비스에서 두드러진 특징입니다. 그렇다면 이러한 소비자와 관련된 특징들을 지역약국의 세일즈에 적용한다면 어떻게 표현할 수 있을까요?

“신뢰를 기반으로 ‘약사’라는 전문가가 ‘짧은 시간’동안 ‘개별화’된 상담을 제공할 경우 소비자의 만족은 증가하고 세일즈는 발생될 것”이라고 유추해볼 수 있지 않을까요? 즉, 소비자는 본인의 인지를 최대한 사용하지 않으면서(시간의 효율성), 본인의 취향을 제안 받고자(개별화 된 상담)하는 특징을 가지고 있습니다.

두 가지의 설문 조사 결과를 인상 깊게 본 적이 있습니다. 하나는 약국을 찾는 소비자들이 무엇을 기대하는가에 대한 조사이고, 다른 하나는 약사의 업무시간과 관련된 설문이었습니다. .

무려 70.6%의 소비자들은 약사로부터 자신의 증상에 관한 정보와 그에 맞는 선택을 추천 받길 기대했습니다. 다음으로는 생활습관이나 식이요법과 같은 정보의 안내였습니다. 약국을 찾는 소비자들은 기본적으로 약사와의 상담을 원하였고, 가능하면 주거지역 인근의 약국에서 상담이 진행되기를 희망했습니다.

반면, 약사의 업무시간 배분에 관한 조사 결과, 조제(23.5%), 복약지도(17.1%), 처방감사(10.1%) 라는 세 가지 업무가 하루 일과의 50.7%를 차지하고 있다는 답변이었습니다. 반면, 의약품 및 소비자에게 필요한 정보를 제공하는 업무시간은 2.1%, 질병예방 및 공중보건 증진 활동은 2.9%를 차지해 소비자들에게 충분한 시간을 할애하지 못하고 있었습니다.

두 설문 결과 보면 약국을 방문하는 소비자가 원하는 것과 약국이 제공하는 것 사이에는 차이가 있어 보입니다.

저는 2022년 4월, 약국의 세일즈에 있어서 약사는 어떤 콘텐츠를 활용하고 있는지, 콘텐츠 활용 과정에서의 문제점은 무엇인지 탐색하고자 약사 대상의 FGI(Focus Group Interview)를 진행하였습니다. 약국의 형태별로 지역약국, 체인약국, 대형약국으로 분류하였고, 다양한 연령대별 약사를 대상으로 인터뷰를 실시하였습니다.

FGI의 질문지는 크게 조제, 상담, 정보 및 홍보 제공에 관한 것이었고 추가적으로 향후 개선되어야 할 콘텐츠에 대한 논의를 진행하였습니다.

문제점으로는 총 33가지가 언급되었는데 그 중 조제 11가지, 상담 13가지, 정보 및 홍보에서 9가지 문제점이 도출되었습니다. 그 결과 모든 항목에서 공통적인 문제점으로 시간, 공간, 약사역량, 상담이라는 4가지 항목이 도출되었습니다. 특히 약사의 시간 부족은 모든 문제점들의 최초 원인임을 확인하였습니다.

FGI를 통해 도출된 약사의 세일즈 콘텐츠에 관한 문제점을 요약하면 다음과 같습니다.

첫째, 약사의 시간 부족으로 인한 업무 효율성의 약화입니다. 이러한 시간 부족의 근본적인 원인은 단순 조제 업무의 과중함이 큰 부분을 차지했습니다. 둘째, 약국의 미흡한 공간 활용입니다. 최근 온라인과의 판매 가격 충돌로 인한 약사의 전문성과 신뢰성에 대한 위기의식이 대두되며 약국 공간의 의미에 대한 고민이 제기되었다는 의견이었습니다. 셋째, 약사의 역량 강화 필요성이었습니다. 특히 소비자와의 전문적이고 차별화된 커뮤니케이션 방식에 대한 중요성을 인지하고 있었습니다.

FGI에서 도출된 문제점에 대한 대안으로 동료 약사들은 열띤 토론을 벌였습니다. 약사의 상담 시간 배분을 늘리기 위해 자동화 기기의 도입과 합리적 제도개선을 통한 조제 인력보강을 제시하였습니다. 환자 정보에 대한 종합적 전산 관리 시스템 또한 대안이 될 것이라는 의견이었습니다.

약국의 상담 및 체험공간에 대한 대안으로 약국 내 별도의 상담공간을 확보할 것과 체험이 가능한 기기 설치를 통해 소비자의 상담으로 연결되는 방안을 제시하였습니다.

약사의 커뮤니케이션 역량 강화를 위한 대안으로 약사의 개별화 된 설득 메시지를 개발하자는 제안을 하였습니다.

결국 ‘약사의 상담 시간 부족, 공간활용 미흡, 커뮤니케이션 역량 강화 필요’라는 문제점을 개선하고, 약국을 방문하는 소비자에게 개별화 된 상담을 제공하는 것이야 말로 지역약국의 미래를 걸정짓는 중요 사안이 될 것이라고 지적하였습니다.

‘유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 커뮤니케이션 전략’이라는 논문은 영상 재생 시간이 길수록 소비자의 시청 의도는 감소한다는 결과를 발표했습니다. 소비자의 시간 효율성에 대한 중요성을 보여주는 결과라고 생각됩니다. 약국을 방문하는 소비자도 마찬가지 아닐까요?

“약제사 부인은 불그스름한 그들의 얼굴을 바라보며 잡담 소리를 듣고 있었다. 그녀도 활기를 띠기 시작했다. 이미 부인은 즐거운 마음까지 들었다. 그녀는 이야기하기 시작했다.”

자신도 모르는 이유로 화가 나있던 약제사 부인은 약국에 찾아온 손님인 군인들을 만나고 사뭇 다른 모습을 보입니다. 약제사 부인의 남편은 가장 먼저 그녀의 이야기를 들어봐야 될 것 같습니다. 그리고 그의 약국을 찾는 ‘바쁜 소비자’의 이야기도 귀 기울여 듣는 노력을 해야 할 것 같습니다.