제약산업의 사업 모델은 완제사업분야에만 국한된 것이 아니며, 매우 다양한 방면으로 퍼져 있다.

Drug Development단계에서 BPO (Business Process Outsourcing) 이 일반화되고 있으며, 이는 외국 선진기업들이 선호하는 방식이며, 제약산업 전반에 대해 널리 퍼져 있다. Customer 들만을 상대로 한 국내 제약산업도 이런 다양한 사업의 기회에 대해 눈을 뜨고 내부자원과 외부자원의 활용에 대해 효율적인 방안 및 사업화 기회를 생각해야 할 시대이다.

제약산업에서 국가별 마케팅 전략을 논하기는 어렵다.

제약산업의 기본은 의약품 남용을 일으킬 수 있는 홍보가 기본적으로 제한되어 있기 때문에 제약분야에서 마케팅의 기본 원칙을 논하기가 어려운 것은 사실이다. 하지만 마케팅에서 기본적으로 알아야 하는 경제발전 단계분석과 문화, 종교, 사회의 이해, 국가별 정치, 제도, 규제, 4P, 유통구조등은 시장 진입전에 기본적으로 알아두어야 할 마케팅의 기본 사항이며, 이는 국가별 마케팅 전략을 세우는 데 있어서 매우 중요한 사항들이다.

R&D 기획전략

국내 제약환경은 매우 급변하고 있으며, 이에 맞추어 많은 국내 제약사들이 신약 및 개량신약에 대한 연구에 집중을 하고 있다. 시대에 살아남기 위한 기술은 언제나 주어진 생명이 있으며, 적절한 시기 (Right Time)에 시장 진입을 하여야만 한다. 이를 위해 연구단계의 시간을 최대한 단축하기 위한 체계화된 Speed한 연구개발이 필요하며, 연구단계시작부터 Regulation 과 Price에 초점을 맞추어야 한다. 또한 시장의 Market 사이즈는 개발된 약물의 효능 우수성과 안전성을 위한 임상단계에서 결정된다. 임상을 진행하면서, 개발되는 약물의 시장성 확대 및 유지를 위한 LCM 전략으로서 특허 전략이 같이 기획되어져야, 효율적인 시장 방어전략이라 하겠다.

Market Size가 약효 우수성을 증명하는 임상의 사이즈로 결정 되어진다면, Market Time은 개발되어지는 약물의 우수성과 안전성을 기반으로 신청된 NDA 이후의 승인 (Approval) 단계부터 특허만료일까지이다. Market Time을 연장할 수 있는 방법은 개발단계에서의 Time을 스피디하게 가져가는 것과 개발의약품에 대한 특허에 대한 Time 연장일 것이다.

특허전략은 제약마케팅에서 시장확장 및 방어에 기본이 되며, 제품 또는 기술 계약에서 주된 골격이 된다. 기술의 보호는 사업의 보호로 이어지며, 이는 최종 제품(또는 기술)의 계약서 체결에 까지 이어지게 된다.

Licensing Agreement

Licensing Agreement에서 주된 사항은 4 Key Cluster이며, 계약하는 대상의 명확한 정의 (개발단계, 대상, 기술, 제품, 권리권자)를 만들어 준다. 계약의 영역 (기간, 장소, 권리범위)를 명확하게 해준다. 국내 제약사가 간과하기 쉬운 계약서 사항들은 이러한 특허전략을 기반으로 한 향후 제품의 기술 발전에 대한 권리사항이며, 기술가치 평가를 통한 계약 대상물들에 대한 Payment와 Compensation 사항일 것이다.

특허전략을 기반으로 한 계약서 작성에서 유념해야 할 사항은 계약의 책임과 권한에 대한 Terms 와 Conditions 조항들이다. 이들은 결국 계약 대상의 Value 와 Cost를 구성하게 된다. 또한 계약대상물에 대한 Risk 관리를 진행하는 것이다. 계약서의 Terms 와 Conditions의 중요성을 이루는 사항들은 하기와 같다.

계약서 작성시 Buyer와 Seller 사이에 주의해야 할 사항은 다음과 같다.

기술 및 특허의 특정 사항을 확인해야 하며, 추가 특허에 대한 사항이 필요한지, 특허등록여부에 따른 독점권 및 판매지역, 판매기간등을 확인하여야 한다. 이를 기반으로 기술 개량을 통한 개량발명의 소유권 여부와 리스크 관리 차원에서 침해에 대한 공동 대응 여부, 최소 실시의무 (최소 로열티, MOQ, 계약해지), 생산 보증 조항, 특허무효 분쟁의 조항, 손해배상, 계약의 해제, 품질관리의무사항들을 확인하여야 한다.

Contract Negotiation

계약을 이루기 위한 Negotiation 전략 또한 중요하다. 원만한 동양적인 사상과 달리 글로벌해외제약사들은 많은 Contract Negotiation 전략이 있으며, 고려해야 할 중요사항들을 정리해 본다.

협상이란, 당신이 틀을 짠 Framing 효과를 가지든, 또는 열심히 뛰어다닌다 해도 결국 모든 것은 강자를 통해 지배되는 것이다.

악마는 프라다를 입는다의 영화 광고의 문구인 '최고의 기회는 달콤한 지옥에서 완성된다'라는 말은 달콤한 지옥에서 먼저 준비된 사람만이 최고의 기회를 얻는다는 뜻으로 보이고, '최고의 계약은 달콤한 협상에서 완성된다'는 표현으로 정의를 하고 싶다.

Negotiation 은 Preparation, Information exchange, Explicit Bargaining, Commitment의 4 단계를 걸치는 총체적인 dance와 같은 것이다. 양당사자가 경험이 많은 dancer들일 때 최고가 될 것이다.

유명 MBA 코스에서 많이 채택하는 협상학 교과서인 '마무리를 위한 협상(negotiation to close)'을 쓴 게리 캐러스(Gary Karras)는 "우리는 우리 일생을 통해서 우리가 원하는 것을 얻는 것이 아니라 우리가 협상한 것을 얻는다. 비즈니스에서 당신은 권리가 있는 만큼 얻는 것이 아니라 협상한 만큼 얻는다" 고 말했다. 그만큼 협상은 기술만큼이나 중요하다.

Negotiator는 제품을 계약하는 회사의 대표로서, 가져야 할 지식들은 많은 것들을 요구하고 있다. Attitude적인 Soft Skill 기술들과 Experience 적인 Hard Skill 기술들뿐만 아니라 , Financial 지식과 Legal 지식들을 갖추어야 올바르고 합당한 계약이 이루어질 것이다.

Negotiator는 이러한 많은 지식들을 기반으로 협상에서 객관적인 사실에 근거한 Framing 효과를쓰면서, 때로는 Anchoring 하거나 Counter Anchoring 하면서 상대와 하이볼, 로우볼의 진검승부같은 협상을 진행한다.

감성적 협상기법을 통해 상대방과 같이 느끼고, 상대방의 의사를 공감한다는 표현과 함께, 협상테이블에서 상대방의 Interest를 만족시키며, 제품의 Position을 자리매김한다.

Emerging Market의 분석

제약시장의 향후 Trend는 성장하는 Emerging 마켓의 성장률에 주목할 수 밖에 없으며, 중국, 브라질, 인도, 러시아등 향후 Emerging의 제약산업은 우리나라에게는 매우 중요한 수출 활로이자 협력자의 역할을 할 수 있을 것으로 판단된다.

이들 Emerging 마켓은 07년 대비 GDP가 폭발적인 증가를 하였으며, 아시아 시장은 중산층의 폭발적 증가가 그 성장 원인이라 하겠다.

이들 Pharmerging Market의 성장은 마케팅의 기본 구성을 이루는 4P의 People상에서 인구수의 증가와 함께, 구매인구수의 GDP 증가, 구매력 증가가 직접적인 관련이 있다.

문화와 사회에 따른 제품 수명주기와 시장발달단계에 따른 각국의 의약품 매출상황을 보면 하기와 같다.

모든 국가들에 있어서 사회, 문화에 따른 제약시장의 환경이 다르게 작동한다는 것을 주목해야 한다.
중국이나 인도 같은 개발 도상국들은 항감염치료제 약물들이 시장을 끌고 가지만, 미국이나 유럽같은 선진국들은 중추신경이나 심장질환 같은 약물들이 시장을 끌고 가고 있다.

글로벌 마케팅 전략

최초에 언급된 제약산업의 글로벌 진출로 돌아가서 언급을 하면 시장발달단계와 구매력의 차이에 있어서 마케팅의 상품이 다르게 작용한다는 것이다. 자신의 회사에 맞는 국가별 시장을 세분화하여, 문화권과 지리적 접근성, 소득수준에 따라 시장을 진입하여야 한다.

어떠한 제품이든지 국제 마케팅은 환경이 다르기 때문에 각각의 국가시장에 맞는 마케팅 믹스프로그램을 적용해야 한다. 마케팅 표준화와 함께 현지 적응화를 추구해야 한다.

제품개발 전략을 기획하는 입장에서 느끼는 제약산업에서 필요한 마케팅 원칙만을 요약하면, 하기와 같다. 어떠한 시장이든 단 두마리 말만이 승부하는 세상이다. 세상은 무능한 만능가를 요구하지 않으며 유능한 전문가를 요구하고 있다. 시장의 지배는 SMART하게 하라고 한다.(S: Seizable, M: Measuable, A: Achievable, R: Realitic, T: TimeLimited)

가장 중요한 것은 타켓시장에 대한 Time Limited 전략일 것이다.