건강기능식품 수요가 증가하며 유통 경로 변화도 감지되고 있다. 건기식을 온라인에서 구매하는 비중이 우리나라 뿐 아니라 전세계적으로 증가하고 있다.

한국건강기능식품협회(이하 건기식협)에 따르면 일반 소비재 기업과 제약사가 시장에 뛰어들고 스타트업이 대거 건기식 시장에 진출하면서 온라인 중심 건기식 시장이 점차 늘어나고 있다.

미국 건강기능식품 전문매체 뉴트리션 비즈니스 저널에 따르면 올해 세계 건기식 시장 매출규모는 지난해보다 6% 성장한 1286억 달러(한화 약 145조 원)에 이를 전망이다.

시장이 팽창하면서 유통 구조에도 변화가 일고 있다. 유로모니터 인터내셔널이 발표한 '2017년 세계 비타민·식이보충제(VDS) 유통채널 비중'에 따르면 최근 5년 간 인터넷에서 판매된 비타민·VDS 비중이 가장 크게 증가했다.



2011년 7%에 불과했던 비타민·VDS 인터넷 판매 비중은 2016년 13.5%로 두배 가까이 증가했다.

반면 식료품 소매상점과 약국, 드럭스토어 비중은 소폭 감소했다. 약국과 드럭스토어 비중은 약 3%, 홈쇼핑 비중도 2% 가량 감소했다.

특히 중국에서 2011년 4%였던 인터넷 판매 비중은 2016년 24%로 크게 늘었난 것으로 알려졌다.

건기식협은 "미국에서는 2015년과 2016년, 다국적기업이 소규모 기업을 대거 인수했음에도 암웨이, 허벌라이프 등 상위기업이 글로벌 시장에서 차지하는 비중이 27%에 그쳤다"며 "이것은 의약분야 15곳 상위 기업이 전체 시장 42%를 차지한다는 점에 비하면 적은 편으로, 앞으로 상위 기업 간 각축전이 점점 더 심화될 것"이라고 내다봤다.

또 "무점포 판매가 늘면서 오프라인 매장 기반 유통채널도 대응전략을 모색하고 있는데, 약국이나 드럭스토어는 PB브랜드를 늘리고 매장 내 건강기능식품 전용 공간을 마련하는 한편 온라인 판매도 확대하고 있다"며 "GNC같은 글로벌 헬스케어 전문기업들도 유통전략 재검토에 나서고 있다"고 설명했다.