한국릴리가 중앙일보에 게재했다 행정처분 의뢰까지 당한 발기부전 치료 캠페인성 광고에서 볼 수 있는 것 처럼 국내 진출한 다국적 제약기업들은 전문약 대중광고 금지의 빈틈을 지속적으로 찾아왔다.

미국과 캐나다, 뉴질랜드에서만 허용되는 전문약 대중광고의 잇점은 대형품목 위주의 오리지날 제품을 확보하고 있는 다국적사 입장에서는 쌍수를 들고 환영할만한 일이다.

총알은 있지만 병의원외에는 특별히 쏠 곳이 없었던 다국적사들에게 '소비자'라는 직접적 과녁이 마련된다는 것은 특별한 혜택일 수 밖에 없다. 숨가쁘게 쫓아오는 국내 제네릭과의 격차를 제대로 벌여놓는 절호의 찬스인 셈이다.

투자여력 있는 일부 국내사들도 '군침'

마케팅 비용을 지불할 능력이 있는 국내 상위업체들도 사정은 마찬가지다. 얼마전 동아제약이 전 일간신문에 동시 게재한 바 있는 발기부전치료제 자이데나 임상공고 역시 같은 케이스다.

회사측은 '임상공고'라고 주장했지만 이를 접한 업계나 식약청 입장에서는 '공고를 빙자한 광고' 형태를 띤 것이었다. 업계 홍보담당자들은 "동아가 거둔 자이데나 홍보효과는 과징금 5,000만원 보다 훨씬 크다"고 평가하고 있다.

이처럼 소비자의 눈길을 끌어야 판매량을 끌어올릴 수 있는 전문약들을 중심으로 업계의 광고수요는 곳곳에 남아있다.

그러나 전문약 대중광고 문제는 미국측의 다른 FTA 요구사항과 마찬가지로 오리지널 품목의 우월적 지위를 인정해달라는 측면이 더 강하다고 볼 수 있다.

이는 오리지널 품목에 대한 상대적 불평등을 입버릇처럼 외쳐왔던 다국적사들의 불만이 고스란히 반영된 요구안이다. "막강한 자금력을 앞세운 다국적사들의 융단폭격이 시작될 것"이라는 국내사 광고담당 임원의 우려를 무조건 '기우(杞憂)'로 몰아세울 일만은 아니다.

'의약분업=전문약 광고 논쟁의 전환점'

전문약 대중광고 논쟁의 전환점은 사실상 의약분업으로 볼 수 있다.

의사의 처방없이는 소비자가 직접 전문약을 복용할 루트가 의약분업으로 원천 차단되면서 '오남용 조장'이라는 전문약 대중광고의 아킬레스건도 상당부분 희석됐기 때문이다.

이와함께 분업 체계에서 더욱 절실해진 의·약사와의 원할한 의사소통 문제와 소비자 자체의 정보욕구 증가, 인터넷을 통해 광범위하게 퍼진 의약품 정보 등 변화된 환경들은 소비자를 겨냥한 직접광고(Direct To Consumer advertisement, DTC)의 허용 당위성을 높이고 있다.

실상 TV나 종이신문에 못지않은 파급력을 지닌 인터넷을 통해 광범위하고 포괄적인 의약품 정보가 제공되는 마당에 전문약 대중광고를 단순히 '오남용 조장'이라는 논리로만 막아서는 것은 역부족이다.

그러나 전문약 대중광고는 의약분업이나 인터넷 같은 환경변화 뿐만 아니라 관련 당사자간 첨예하게 얽힌 이해득실의 문제라는 점에서 다국적사를 제외하고 내놓고 '찬성'할 수 만은 없은 상황이다.

국내제약 '진퇴양난'...약일까 독일까?

이 문제를 논의한 바 있는 제약협회 홍보전문위원회 역시 뚜렷한 합의점을 찾지 못한채 물음표만 달아놓은 것으로 알려졌다. 그도 그럴것이 광고여력이 있고 범용성 제품을 갖춘 상위그룹과 그렇지 못한 중소그룹간 견해차가 분명하기 때문이다.

5위권 제약사 홍보담당 임원은 "전문약 대중광고가 품목매출을 키울 수 있는 긍정적 역할을 할 것"이라며 "업계 전체가 위기에 처한 만큼 경쟁력 있는 업체의 경쟁력을 더욱 강화하는 방향에서 이 문제에 접근할 필요가 있다"고 말해 상위사들의 내심을 은근히 엿볼 수 있게 했다.

그러나 상위사들 역시 전문약 대중광고가 '독(毒)'이 될 수 있다는 우려를 버리지는 못하는 상태. 국내사와는 비교할 수 없는 자금력을 갖춘 다국적사들의 융단폭격이 부담스럽기는 상위사 역사 마찬가지인 탓이다.

의약사 공히 '시기상조'...환자개입 경계

전문약 대중광고에 대한 의료계의 반대입장은 이미 공공연한 것이다.

의사의 고유권한인 처방권에 의료 소비자인 환자들이 개입할 공산이 커진다는 점에서 결코 달가운 일은 아니다. 정확한 지식없는 일반인이 처방에 개입하는 것은 부정적인 결과를 초래할 수 있다는 것이 의사들의 주장이다.

이와함께 의약분업 이후 의사들에게 집중됐던 제약사들의 마케팅 타깃이 의사와 소비자로 양분될 가능성도 염려하고 있다. 절대적이었던 의약품 선택권에 누수가 생기는 것을 선뜻 받아들일 가능성은 낮다.

약사들 역시 전문약 대중광고 허용을 긍정적으로 보지만은 않는다. 오남용 문제라던가 대체조제를 포함한 처방조제에 대한 환자들의 개입 등 측면을 들어 반대하고 있다.

그러나 분업 이후 전문약 시장에서 소외되면서 의약품 정보의 대부분이 의사들에게만 공급되는 업계 관행에 대한 반발심리도 일정부분 작용한 듯 하다.

약사회 관계자는 "약의 전문가인 약사들에게도 제대로 된 임상데이터가 제공되지 않는 상황에서 전문약 대중광고를 논하는 것은 시기상조"라며 "대중광고할 여력이 있으면 약사들에게 충분한 정보를 제공하는데 우선 노력하는 것이 필요하다"고 말했다.

총 약제비 증가 vs 조기치료 환자 증가

전문약 대중광고가 환자들의 오리지널 제품 선호경향을 심화시키고 제네릭으로의 대체조제 가능성을 낮춰 전체 약제비가 증가할 것이란 전망도 나온다.

반면 소비자의 질환정보를 증가시켜 자각증상이 없는 질환이나 치료받지 않고 지내기 쉬운 증상을 조기에 치료받을 수 있도록 유도함으로써 공중보건 예산의 효율을 증가시킨다는 주장도 제기됐다.

어쨌든 한미FTA를 기점으로 다시 터져나온 전문약 대중광고 문제는 현재까지 득보다 실이 많다는 여론이 힘을 얻고 있다.

그러나 이 사안이 FTA 협상 테이블에 오른 만큼 상대적 중요성을 고려해 '던지는 카드'로 활용될 수 있다는 우려섞인 전망도 나오고 있다.