약국 안에 갇혀있던 콘텐츠들이 속속 새 유통채널을 찾아 나서고 있다. 단순히 '보다 싼 가격'을 무기로 온라인 덤핑 판매되는 것이 아니라, 새 콘셉트와 이미지를 만들기위해 유통라인을 찾고 있다.

당장엔 '약국을 외면하는 것 아니냐'고 볼멘 소리를 할 수 있으나, 장기적으로는 약국 제품을 밖에서 알려 궁극적으로 소비자가 약국에 찾아오게 만들겠다는 의도도 숨어있다.

고려은단은 대표 콘텐츠 '비타민C'를 활용한 화장품을 홈쇼핑에서 출시했다. 비타민C 앰플 '고려은단 메다도스 더 퓨어C20'을 지난 달 28일 CJ홈쇼핑을 통해 론칭했다.

비타민C 시장에서 굳건하게 입지를 다진 고려은단에 홈쇼핑 측이 먼저 화장품 개발을 제안했고, 홈쇼핑을 통해 신제품을 론칭한 것으로 알려졌다.

고려은단 측은 "비타민C가 먹는 것 뿐 아니라 화장품으로도 효과가 좋다는 점에 착안한 업체 아이디어를 받아들여 제품을 기획했다"며 건강기능식품을 비롯한 다양한 제품을 기획하고 있다고 밝혔다.

한 의약품 유통업체 역시 홈쇼핑을 통한 화장품 론칭을 기획하고 있으며 조만간 가시화될 전망이다.

이 업체는 독일에서 수입, 국내 유통권을 가진 천연 원료로 만들어진 보습제품을 홈쇼핑을 통해 소개할 계획이다.

의약품을 주로 유통해온 업체 중에서는 이례적인 사례. 이 업체는 방송 매체를 통해 제품 인지도를 확보한 후 약국을 통해 대중에 공급하기 위해 홈쇼핑 유통을 선택했다.

이 업체는 제품력이 아무리 좋아도 약국에 안착하지 못하고 반품되는 제품이 너무 많다는 점에 착안했다. 약국에서 유명해져 약국 밖으로 나간 제품들과 반대로, 유명해진 제품을 약국으로 끌어들이는 전략을 취한 것이다.

업체 관계자는 "약국이 점점 더 의약품에만 한정되고 있어 이를 깨고 다양한 제품을 판매할 수 있는 환경 조성이 시급하다"며 "앞으로 더 많은 제품을 약국에서 효과적으로 판매하기 위한 방법을 염두에 두고 있다"고 설명했다.

이밖에도 화장품과 건강기능식품 등을 개발, 약국 뿐 아니라 면세점, 홈쇼핑 등을 통해 유통하려는 업체가 늘어나고 있다. 의약품 만으로는 한계가 있다는 전망에서다.

특히 이들 제품은 다른 유통매체 뿐 아니라 해외 수출에까지 염두에 두고 있어 국내 유통업체들의 해외 진출이 활발해지고 있다.

업계 관계자는 "경쟁은 점점 치열해지고 시장이 고착되고 있어 유통업체들이 다른 돌파구를 찾으려고 노력하고 있다"며 "이러한 움직임은 앞으로도 가속화될 것"이라고 내다봤다.