[데일리팜=노병철 기자] 한독 소염진통 첩부제 케토톱이 올해 연매출 500억원 돌파가 확실시 되고 있다.

출시 28년 만의 대업으로 아로나민이 세운 최단 기간 500억원 달성 기록을 무려 17년을 단축시켰다.

김미연 한독 OTC&헬스케어사업실 상무는 "케토톱의 지속적인 성장 요인은 제제기술과 첨단 생산설비시설 그리고 소비자의 니즈를 정확히 진단한 합리적 마케팅 전략이 융합된 결과"라며 "앞으로 5년 안에 누적 매출 5000억원을 달성할 수 있도록 최선을 다 할 것"이라고 밝혔다.

국내 판매 1위 붙이는 근육통∙관절염 치료제 케토톱(케토프로펜)은 지난달 누적 매출 3000억원을 달성했다.

2014년 한독이 태평양제약 제약사업부문을 인수하고 8년 만에 이룬 성과다.

인수 당시 케토톱의 연매출은 200억 수준이었지만, 현재 두 배 이상 성장시켜 2019년 400억을 돌파했으며 올해는 500억 돌파를 목표로 하고 있다.

외형 증대의 또 다른 요인은 라인업 확장이다.

현재 케토톱은 출시 당시 오리지널 제품 외 손가락과 손목 등에 밴드처럼 감아서 사용할 수 있는 다양한 사이즈의 케토톱 밴드 타입 혼합형, 열감을 더한 케토톱 핫과 케토톱 핫 밴드 타입, 국소부위 통증을 집중적으로 치료할 수 있는 케토톱 핫 미니 등이 있다.

수 십 종류의 첩부제 제품이 무한 경쟁을 펼치고 있는 상황 속에서 지난 30여 년 동안 리딩 품목으로서의 수성 전략과 향후 브랜딩 확장 방향성을 김미연 상무에게 들어 봤다.

다음은 김미연 상무와의 일문일답.

-자기 소개는

=2015년 8월에 한독에 입사했고, 지금은 한독의 일반의약품과 메디컬뉴트리션(특수의료용도식품)사업을 총괄하고 있다. 2003년에 경동제약을 통해 헬스케어산업에 들어왔고, 2005년에 노바티스로 이직해서 OTC 제품의 마케팅을 맡았었다. 테라플루의 론칭을 맡기도 했다. 올해 사회생활을 시작한 지 20년이 되는 해다. 2022년은 회사와 브랜드는 물론 환자에게 더 기여하고 성장할 수 있는 중요한 모멘텀을 만들고 싶다.

-한독이 케토톱을 인수할 당시와 지금의 매출 추이는

=한독은 2014년 2월부터 케토톱을 인수하고 판매를 시작했다. 당시 연간 매출은 210억원 정도였다. 일반의약품 매출 순위에서 10위권에 들지 못했다. 올해 예상되는 매출은 520억 원 정도이다 .IQVIA 자료에 따르면 한독이 케토톱을 인수한 2014년부터 2021년까지의 연평균 성장률이 11%이다. 매해 두 자릿수 성장한 셈이다. 매우 의미 있는 수치이다.

같은 기간 동안 전체 파스시장의 연평균 성장율은 6% 정도이기 때문이다. 여기서 케토톱의 수치를 제외하면 전체 파스 시장의 연평균 성장율은 3.9%에 불과하다. 케토톱은 시장 성장률보다 약 3배가 더 높은 성장률을 보였으며, 어떻게 보면 시장 확대에 큰 역할을 했다고 볼 수 있다. 매출이 적은 제품이라면 성장률은 높다. 하지만 이미 연간 200억원대의 매출을 일으키는 케토톱이 두 자릿수로 매해 성장한 것은 어려운 일이다.

작년에는 코로나19라는 특수한 이슈가 있어서 백신 접종 후유증 관리를 위한 해열제에 일반의약품 시장 1위를 넘겨줬지만, 케토톱은 작년에 이어 올해도 목표 매출을 넘어선 성장폭을 기록할 것으로 기대하고 있다.

-인수 시 연 매출 200억대의 제품을 8년 만에 500억대로 성장시켰다. 비결은

=두 가지 요인이다. 이노베이션(Innovation)과 트랜스포메이션(Transformation)이다. 한독의 기업 철학과 맞닿아 있다. 한독은 2014년에 인수 직후부터 여러 준비 단계를 거쳐 2017년부터 한독 음성 공장에서 직접 생산을 하고 있다. 한독에서 생산하기 위해 그 전의 케토톱 생산 시스템을 공장에 도입하는 과정이 필요했는데 이 때 우리는 이미 잘 알려진 제품이라고 안주하지 않고 한독의 브랜드를 대표하는 제품으로 성장 시키기 위해 장기간 이노베이션을 했다.

품질 강화에 주력했다. 제조방법도 바꿨다. 그 결과 약물의 피부 투과도가 매우 높아졌다. 또한, 안정성도 강화했다. 이건 약효와 안정성은 외부로 바로 나타나는 것이 아니지만 우리는 굉장히 공을 들인 것이다. 이 부분은 앞으로도 계속될 것이다. 품질에는 타협이 없다.

두 번째, 브랜드 트랜스포메이션도 성공했다. 과거 케토톱의 광고는 ‘캐내세요’가 메인 카피였다. 케토톱이라는 이름을 성공적으로 알리는 데 큰 도움이 됐다. 무릎 염증을 캐내는 것이 주요 광고의 스토리였다. 지금은 브랜드 이름을 알리는 것보다 소비자의 라이프 스타일에 꼭 필요한 동반자, 필수품으로서 가치를 줄 수 있는 캠페인에 주력하고 있다. 이 과정에서 타깃도 큰 변화가 있었다. 케토톱은 5060의 관절 치료제였다. 하지만 지금의 5060은 과거와는 다르다. 이들의 라이프 스타일은 3040 청년층과 비슷하다.

또한 2030 세대는 오히려 지금부터 중장년층이 되어서도 건강을 유지하는 것을 준비하고 있다. 골프, 테니스, 헬스, 등산 등 취미 활동도 20대부터 5060세대까지 공통적이다. 우리는 어느 연령이든 근육이나 관절의 통증이 삶을 즐기는 것에 영향을 주지 않도록, life supporter이자 partner로서 케토톱을 브랜딩하고 있다. 더 다양해진 라이프 스타일에서 케토톱이 필요하기 때문에 ‘케토톱 핫’ ‘케토톱혼합형’ 등의 제품도 선보였다.

-케토톱은 28년 간 국내 외용소염제 시장 1위 자리를 지키고 있다. 다른 유사 제품들이 많은데 케토톱이 시장에서 꾸준히 사랑 받는 이유가 무엇인가

=기본에 충실한 것이다. 케토톱은 근육통, 관절염 치료제다. 치료제의 가장 중요한 것은 효과와 안전성이다. 이미 유명한 제품이라고 그 명성에 기대는 것이 아니라 품질 향상을 위해 더 많은 투자를 했다. 그래서 케토톱은 지명 구매가 많다.

소비자들이 약국에서 “파스 주세요”가 아니라 “케토톱 주세요”로 말한다. 실제로 경쟁 제품이 출시되면 소비자가 경쟁품을 사용해 보긴 한다. 하지만 그렇다고 케토톱을 사용하지 않는 것은 아니다. 케토톱을 사용해 본 소비자는 케토톱을 고민한다. 경쟁이 치열해질수록 케토톱은 제품력을 강화하는 데 주력하고 있다.

또한 환경에도 관심을 갖고 있다. 기존 파스는 박스 포장이 돼 있었고 그걸 열면 다시 알루미늄 파우치가 있었다. 한독은 친환경을 위해 케토톱의 40매 패키지에서 종이 박스를 없애기도 했다. 이처럼 여러가지 한독과 케토톱의 노력에 소비자가 반응해 주는 것이라 생각한다.

-올해 6월 말 케토톱 누적 매출이 3000억원을 달성했다. 해당 수치가 가지는 의미는

=이번에 3000억원을 달성했는데, 연간 500억원 수준이다. 케토톱은 1994년에 출시됐으니 28년 만에 달성한 것이다. 단순히 비교하면, 8년 동안 1분에 520장씩 판매된 것이고, 20세 이상 모든 성인이 매일 8장씩 사용한 것이다. 케토톱의 크기가 가로 10cm, 세로7cm인데 8년 동안 판매된 케토톱을 일렬로 나열하면 지구 5바퀴 돌 수 있다. 큰 사랑을 받은 것이다.그리고 그 성장 폭이 최근 들어 더 커지고 있는 것이 더욱 의미가 있다.

-케토톱은 광고 모델이나 카피가 매우 오랫동안 유지되고 있는 것 같다. 제품의 콘셉트나 메시지에는 어떤 변화가 있었나

=고두심 배우는 케토톱 이미지 그 자체라고도 할 수 있다. 고두심 배우가 가지고 있는 신뢰와 브랜드와의 연결을 계속 유지하면서 캠페인 메시지를 변화시키고 있다. 과거의 케토톱의 타깃은 중년층 이상의 여성이었다. 2019년부터 ‘케토톱 핫’을 출시하며 젊은 층까지 타깃을 확대하고 있다.

특히 2020년부터는 큰 변화가 있었다. 코로나19 때문에 서로 많이 힘들어 할 때는 “일상을 멈출 수 없다면 통증을 멈추게 하세요”와 같은 카피를 통해 전 세대를 위한 통증전문가로 케토톱의 이미지를 구축했다. “인생을 즐기고 싶다면 캐내세요”라는 카피처럼 즐거운 인생을 위한 동반자로서 케토톱이 자리 잡을 수 있도록 노력하고 있다.

-케토톱 마케팅에서 가장 중점을 두고 있는 부분이 무엇인가

=소비자가 사랑하고 약사가 신뢰하는 브랜드이다. 의약품으로서 케토톱은 너무 가볍게 소비될 수 없다. 사랑과 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 이 가치는 기본 중의 기본이지만 쌓고 지키기는 매우 어렵다. 반면 깨지기는 그만큼 쉽다. 우리는 케토톱 만이 줄 수 있는 신뢰의 가치를 지키고 있다.

-일반의약품 마케팅은 대부분 광고를 많이 하는데, 케토톱은 상대적으로 광고 규모가 크지 않은 것 같다. 광고 전략은

=케토톱이 큰 사랑을 받고 있는데, 거기에 비해서 케토톱의 광고 규모는 상대적이지만 사실 적은 편이다. 아마 제약업계 광고비 순위로 보면 30위권에도 못 들 것으로 추정이 된다. 케토톱 브랜드 인지도에 대한 마케팅이 아니라 제품력이 얼마나 차별화되고 소비자가 얼마나 공감할 수 있는지 중점적으로 소통하고 있다. 소비자와 공감하고 소통할 수 있도록 정교하게 접근하고 있다. 일단 사용하면 제품에 대한 꾸준한 구매로 이어질 수 있다는 믿음이 있기 때문에 가능하다.

-케토톱 광고 인사이트와 영감은 어디에서 얻나

=우리의 문제는 현장에 답이 있다는 말이 있다. 이 말 그대로 나를 비롯해 우리 팀 모두 약국이나 사람들이 많은 곳에서 답을 찾는다. 실제 환자이자 소비자로서 약국에 방문했을 때 약국에서 약사님들의 반응이나 소비자의 니즈를 면밀히 관찰하고 있고, 도매상, 영업사원 등 유통과 세일즈 현장에서 나오는 목소리에도 귀를 기울이고 있다.

그리고 업계를 가리지 않고 소비자와 어떻게 소통하는지 보면서 타깃이 비슷한 광고에서도 많은 영감을 얻고 있다. 온라인에서는 MZ세대가 많이 사용하는 단어나 해시태그를 통해서도 그 감성을 스터디하고 체화하려 노력하고 있다. 꼭 의약품만 관심을 갖는 것은 아니다. 나를 비롯해 일반의약품사업실의 모든 팀원들이 다양한 분야에 관심을 가지며 소비자가 소통하는 방식을 경험하려 노력한다.

-케토톱의 향후 마케팅 전략은 무엇인가

=지속적인 놀라움을 드리는 것, 소비자에게 설렘을 주는 브랜드가 되었으면 한다. 케토톱은 이제 28년 됐다. 한참 활동을 해야 하는 청년이다. 같은 청년 세대가 나중에 중장년이 됐을 때도 한결같이 새로움을 느낄 수 있도록 쉬지 않고 이노베이션을 할 예정이다.

-앞으로의 국내 일반의약품 시장에서 성장 방향을 어떻게 전망하나

=일반의약품 시장에서 꽤 오랫동안 일을 했다. 일반의약품의 발전, 성장 가능성이 높은 국가 중 한 곳이 우리나라라고 본다. 국민의 삶의 질에 대한 관심이 높아졌고 셀프메디케이션에 대해서도 익숙해지면 시장은 성장할 것이다. 이런 라이프 스타일에 맞춘다면 일반의약품의 시장가치는 새롭게 변화될 것이다. 시장은 무궁무진하다. 하루아침에 변하지는 않겠지만. 그렇게 되기 위해, 우리도 좋은 제품을 지속적으로 개발 해야 한다고 생각한다.

-향후 글로벌 수출 계획은

=지금은 말레이시아, 카자흐스탄, 싱가포르 등에 진출해 있다. 하지만 비중은 작다. 현재 판매되고 있는 국가의 소비자 및 의료 전문가의 피드백을 보면 우리나라 뿐 아니라 외국에서도 케토톱의 효과와 품질에 대해 좋은 평가를 받고 있다. 케토톱의 수출은 지속적으로 강화할 것이고 조만간 좋은 소식들도 전해드릴 수 있을 것 같다.