[데일리팜] 셀프메디케이션 시대, 블록버스터 OTC 창출 비법은

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셀프메디케이션 시대, 블록버스터 OTC 창출 비법은

기사입력 : 23.01.10 06:00:55

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[DP스페셜] 연령·성별 등 맞춤형 라인업으로 소비자 니즈를 충족

과학적 탐색 통한 제품력과 트렌디한 광고 전략 중요

오쏘몰이뮨·아로나민·용각산·카리토포텐 등 사례서 잘 드러나

[데일리팜=노병철 기자] 코로나19 팬데믹은 셀프메디케이션 활성화와 방향성에 방점을 찍은 일대 혁명적 사건으로 대변된다.

아울러 백신 수급·중증환자 관리 등 국가 주도 방역의 한계 상황은 '개인의 건강은 스스로가 챙긴다'는 이른바 셀프메디케이션 확대에 물꼬를 텄다는 평가다.

눈길이 가는 대목은 코로나19-셀프메디케이션이 맞물린 시대적 상황 속에서 일반약·건기식 시장의 매출 수직 상승이다.

이러한 추세에 맞물려 관련 시장의 확대와 제품의 다양화, 소비자의 관심·구매력 증가 현상 등도 함께 나타나고 있다.

일반약을 중심으로 한 기존 시장 구조에서 건기식 등의 분야로 다변화하는 추세며, 소비자의 행동 양식과 구매 패턴도 함께 변하고 있다.

매출 지표, 이용률 등 관련 통계에서 확인할 수 있듯, 헬스케어 분야의 전통적인 유통 채널이었던 약국은 온라인몰 같이 제품 정보의 습득·구매·결제 등이 용이한 새로운 판매 채널과 경쟁이 심화되고 있는 점도 간과할 수 없다.

셀프메디케이션 시대에 약국 채널과 일반의약품 시장의 활성화를 위해서는 소비자의 건강 상태에 맞춘 건강상담, 복약지도 등 약국과 약사의 역할이 더욱 중요해 졌다.

또한 브랜드 가치를 구매 결정의 기준으로 삼는 소비자 특성을 고려해 약국 전용 브랜드 개발, 약국 유통 제품 차별화 등이 필요하다.

이와 관련해 제약업계 마케팅 관계자들은 "약사와 약국, 약사회 등이 플랫폼 기업들과 협력해 약국 시장의 특성을 살린 온라인 채널을 개발·운영하는 등 소비자를 끌어들일 수 있는 환경 조성도 동반돼야 한다"고 입을 모은다.

환경적 호시절의 도래가 모든 제약기업들에 기회로 돌아가지는 않는다.

신제형, 라인업 확대, 샘플링이벤트, 카카오톡·유튜브·인스타그램 등 판매 플랫폼 다양화, 세대·연령별 트렌드·니즈 선도, 적재적소 질환관리 치료제 개발·최고경영자의 꾸준한 투자 의지 등은 일반약·건기식 활성화의 필수 불가결 조건이다.

전문용 동아제약 BM, 황준하 일동제약 CM, 손경철 동국제약 PM, 김지혜 보령컨슈머헬스케어 팀장 등 위드 코로나시대, 메가블록버스터에 도전하는 제약기업 마케팅 전문가들에게 OTC 성공 론칭 전략에 대해 들어 봤다.

▲전문용 동아제약 BM

"과학적 제품 설계·플랫폼 마케팅으로 승부수"

동아제약이 공식 수입하는 오쏘몰이뮨은 차별화된 가치를 제공하며, 시장 내 독보적인 포지션을 확보하고 있다. 오쏘몰이뮨은 프리미엄의 요건인 명확한 효능효과, 세계적 수준의 기술력, 30여년 이상 분자교정학 만을 연구한 역사를 바탕으로 매년 성장을 거듭하고 있다. 성별·연령 별 다양한 건강문제를 관리할 수 있는 30여 가지 이상의 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있어 향후 해당 제품들을 단계적으로 국내에 선보일 예정이다.

오쏘몰이뮨에는 인체에 분자(molecular) 단위로 흡수되는 미량영양소를 올바르게(ortho) 섭취해야 한다는 의미가 담겨 있다. 오쏘몰이뮨은 결합조직 형성과 기능 유지에 필요한 비타민C 1000mg을 포함, 정상적인 면역기능에 필요한 아연 등 18가지의 영양소를 함유한 혁신적인 이중복합제형으로 설계됐다.

국내 론칭 첫 해 87억원 매출을 달성한 이후 마케팅 플랜에 기반한 전략적인 판매 채널 운영·확대를 통해 2021년 284억원, 2022년에는 620억원(예상) 이상의 연매출이 예상, 매년 두 자릿수 이상의 성장을 달성하고 있다. 2023년에는 오쏘몰 브랜드의 글로벌 베스트셀러인 Vital m, Vital f 제품 출시를 통해 연 매출 1000억원 이상의 메가브랜드로 육성할 목표를 가지고 있다.

론칭 초기인 2020년도 마케팅 접근은 분자교정학 기반의 뛰어난 제품 설계원리를 재해석해 시각·공간적 체감이 가능한 디자인을 반영한 팝업스토어를 운영하고, 샘플링 이벤트를 진행했다. 롯데백화점 명동본점 여성패션관, 반얀트리 서울 팝업스토어는 특히 호응이 높았다. 기존 건강기능식품에서는 볼 수 없었던 고급스러운 체험 공간에 3049 여성들의 호응이 높았다. 직접 섭취를 위한 구매도 많지만 주변 지인에게 선물하며 추천하는 등 수요도 높다.

2020년 8월에는 오쏘몰이뮨 7일분을 새롭게 출시, 30일분 제품 대비 부담 없는 가격대에 브랜드를 경험할 수 있는 좋은 대안이 됐다. 7일분은 카카오선물하기 등 온라인 플랫폼에서 판매 순위 1위에 오르는 성과를 올렸다. 과거 명절에 고가의 홍삼 제품, 한우선물세트 등을 어른들에게 전하던 문화에서 2030세대를 중심으로 오쏘몰이뮨을 선물로 주고받는 새로운 선물 트렌드의 중심이 될 수 있었다. 유명한 셀럽이나 유튜버, 인스타그램을 통해 그들의 가방 속 필수템으로 오쏘몰이뮨을 추천하거나 지인에게 선물 받은 오쏘몰이뮨을 소개하고, 브이로그를 하는 직장인들이 에너지가 필요한 순간에 섭취하는 등 자발적으로 브랜드에 대한 경험을 공유해 주는 고객들이 점점 늘어났다.

2021년 오연경 작가, MEG 작가와 함께 한 일러스트 디자인 얼스백, 보자기를 시작으로 2022년에는 독일의 기술력을 대표하는 만년필 브랜드인 LAMY(라미)와 협업, 오쏘몰X라미 만년필세트를 출시했고, 감각적인 패브릭 패턴 디자인의 키티버니포니(KBP)와 오쏘몰XKBP 시그니처 패턴 파우치 2종을 출시했다. 이외에도 골프 라운딩 시즌을 위한 골프 레디팩과 베스밤, 스마트 텀블러 등 다양한 브랜드 굿즈를 통해 새롭고 의미 있는 선물을 찾는 사람들에게 많은 주목을 받을 수 있었다.

2023년에는 오쏘몰 브랜드의 라인업 중 글로벌 베스트셀러인 Vital m과 Vital f 를 국내에 출시할 예정이다. 이들 제품은 스트레스로 인한 종합적인 피로, 체력 저하를 효과적으로 관리하기 위한 솔루션이다. 최대 22가지의 비타민, 미네랄을 함유하고 있는 고함량 멀티비타민 제품으로 혈행 개선에 도움을 줄 수 있는 오메가3까지 함유하고 있다. 여기에 남성과 여성의 신체적 특성을 고려하여 각각에 필요한 성분을 과학적으로 배합, 한국 공식 수입품의 경우 한국인 특성에 맞춰 성분함량 강화를 통해 출시될 예정이다. 또 오쏘몰 브랜드가 가지고 있는 모발건강, 운동능력 개선, 관절건강을 위한 제품 등을 순차적으로 국내에 도입해 브랜드 포트폴리오 확대를 전개할 계획이다.

▲황준하 일동제약 CM

"연령·성별 맞춤형 제품라인업...매출 확대 포인트"

아로나민 시리즈는 약국과 오랜 기간 함께하며 진열대에서 빠지지 않는 주요 품목으로 자리매김해왔다. 아로나민은 제품력을 바탕으로 선구적인 브랜드 커뮤니케이션과 독창적인 마케팅을 전개하는 한편 지속적인 연구개발을 통해 다양한 제품을 선보이며, 약국 시장에서 소비자 유인에 앞장서고 있다. 시장 조사와 소비자 욕구 분석을 바탕으로 제품 라인 확장 및 세분화 등을 꾸준히 시행하며 현재 ▲아로나민 골드 ▲아로나민 골드 프리미엄 ▲아로나민 씨플러스 ▲아로나민 이맥스플러스 ▲아로나민 실버프리미엄 ▲아로나민 실버 액티브 등 총 7종의 아로나민 시리즈 제품이 론칭돼 있다.

2023년 아로나민 브랜드 전체 합산 매출은 전년 대비 약 6% 성장한 680억원을 달성할 것으로 예상된다. 특히 2021년 새롭게 가세한 아로나민 골드 프리미엄은 130% 성장한 120억원의 매출액을 기록, 아로나민 시리즈 성장을 뒷받침하고 있다. 아로나민 골드 프리미엄은 기존에 축적된 아로나민 브랜드 파워와 인지도에 더해 차별화된 원료 사용, 적절한 성분·함량 및 용법용량 설계를 통해 피로에 더욱 초점을 맞춘 제품이다.

OECD 국가 중 평균 노동시간이 2위에 오를 정도로 우리나라 사람은 피로에 많이 노출돼 있다. 피로의 양상 또한 육체 피로 뿐만 아니라 정신·심리적 피로까지 다양해지고 있다. 아로나민 골드 프리미엄은 육체피로, 정신·심리적 피로 등 다양한 피로에 초점을 맞춰 활성비타민 3종을 비롯한 총 8종의 비타민B군, 비타민D, 비타민E, 마그네슘 등의 성분을 포함하고 있다.

일동제약이 독자 개발한 ▲활성비타민B1인 일동 푸르설티아민 ▲활성비타민B2 일동 리보플라빈 부티레이트를 비롯해 ▲탄수화물 및 지질 대사를 통해 면역 및 신경계에 관여하는 비타민B6인 피리독살 포스페이트 수화물 등 3종의 활성형 비타민을 포함해 총 8종의 비타민 B군이 함유돼 있다. 뿐만 아니라 글로벌 DSM사의 ▲폴산 ▲비오틴 ▲비타민D ▲시아노코발라민 ▲토코페롤 ▲판토텐산칼슘 등 고품질 원료 사용해 제품력을 높이고 고객들이 소비하는 브랜드 가치를 더욱 높이고자 했다.

아로나민 골드 프리미엄은 사용자의 건강을 고려해 최적 섭취량(ODI: Optimal Daily Intake) 개념에 부합하는 함량을 기준으로 제품을 설계, 연령대· 기저질환 등 사용자의 건강 상태에 맞게 용법·용량(1일 1~2회 1회 1정, 8세부터 복용 가능)을 적절히 선택·조절할 수 있도록 했다.

대한민국 일반약 분야 선도기업으로서 활성비타민을 비롯한 비타민 제품의 연구개발 역량, 60년간 쌓아온 아로나민의 브랜드 인지도 및 영향력 등을 활용해 다양한 증상을 타깃으로 한 제품을 꾸준히 선보일 계획이다. 특히 활성비타민의 효능과 차별점을 바탕으로 피로 케어 리딩 브랜드로서의 위상을 확고히 하는 마케팅 전략을 구상해 지속적으로 시행할 예정이다.

▲손경철 동국제약 PM

"과학·분석적 제품 발굴...성공 론칭 황금열쇠"

전립선비대증은 유병률과 방치율이 높지만 병원 방문을 꺼리는 환자 특성 상 향후 관련 일반의약품 시장의 가능성과 잠재성은 매우 높을 것으로 보인다. 전립선비대증은 시기와 정도의 차이가 있을 뿐 남성이라면 누구나 경험하게 되는 대표적인 중장년 남성질환으로 야뇨, 잔뇨, 빈뇨 등의 배뇨장애 증상은 삶의 질을 저하시키는 원인 중 하나이다. 25세 이상 남성 500명을 대상으로 한 소비자 조사 결과, 50세 이상의 74.2%가 전립선비대증 증상을 경험하는 것으로 나타났다. 또한 인구 통계학적인 측면에서 우리나라는 이미 2017년도에 고령사회에 진입했으며, 2025년도에는 초고령사회로 진입이 예상되고 있어 향후 전립선비대증 시장은 더욱 확대될 것으로 예상된다.

많은 남성들이 전립선비대증을 경험하고 있지만 이를 대수롭지 않게 생각하고 개선이 가능하다는 인식 때문에 방치율이 상당히 높고, 수치심 때문에 병원 방문에 대한 거부감도 상당히 높다. 증상 경험자는 물론 방치자가 많음에도 불구하고 그 동안 전립선비대증 일반의약품 시장이 활성화되지 않은 이유는 약국 시장 내에 관련 일반약 대표 제품이 없었고, 실제 약국에서 활용할 수 있는 제품도 사실상 전무했기 때문으로 분석된다.

상황이 이러다 보니 전립선비대증 시장은 중증환자 치료 관점에서의 전문의약품, 전립선비대증과 직접 관련이 없는 쏘팔메토 열매추출물이 함유된 건강기능식품은 큰 규모인 반면 일반의약품 시장은 상당히 미비한 실정이다. 이런 점을 고려할 때 효과적인 전립선비대증 관리를 위한 셀프메디케이션에 가장 적합한 제품은 바로 카리토포텐이다. 그 이유는 생약성분으로 안전성이 높고, 병원 처방 없이 가까운 약국에서 구입할 수 있어 소비자 접근성이 높을 뿐만 아니라 대규모·장기간의 임상연구를 통해 효과가 객관적으로 입증된 제품이기 때문이다.

카리토포텐은 동국제약이 2022년에 새롭게 출시한 생약성분의 전립선비대증 개선제로 전립선비대증 초기나 경증 환자의 증상 개선에 효과적이다. 쏘팔메토 열매추출물 함유 건강기능식품의 허가 기능성이 ‘전립선 건강의 유지에 도움을 줄 수 있음’인 점과 비교해 카리토포텐은 전립선비대에 의한 배뇨장애에 효능효과가 허가된 일반의약품으로 효과적인 전립선비대증 관리를 위한 새로운 옵션 중 하나로 카리토포텐에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있다.

동국제약은 카리토포텐 발매 초기에 제품력을 기반으로 전립선비대증 약국 시장 발굴·확대 필요성에 대한 약사 공감대 형성을 통해 발매 9개월 만에 1만곳이 넘는 약국에 침투했으며, 카리토포텐의 소비자 인지도 제고를 위해 9월부터TV-CF를 론칭해 좋은 반응을 얻고 있다.

앞으로 동국제약은 지속적인 카리토포텐 소비자 커뮤니케이션을 통해 증상자들의 약국 방문을 유도하는 것은 물론 질환 정보 제공과 함께 진행성 질환 관점에서의 전립선비대증 관리 필요성을 홍보하기 위한 ‘질환 홍보 캠페인’ 등 다양한 소비자 활동을 강화할 예정이다. 또한 중장년 남성들의 전립선비대증 관리에 있어 카리토포텐과 함께 복용하면 도움 되는 보완제품 발굴도 적극 검토 중이다. 전립선비대증 증상자들의 약국 유입을 극대화해 카리토포텐을 신속하게 블록버스터 제품으로 육성함으로써 새로운 OTC 영역을 활용한 약국 경영 활성화는 물론 중장년 남성들의 삶의 질 개선에도 기여할 계획이다.

▲김지혜 보령컨슈머헬스케어 팀장

"제품력은 기본...트렌디 전략 광고 중요"

아이큐비아에 따르면, 지난 1년(2021년 12월 ~ 2022년 11월) OTC 호흡기 제제 소비자 판매기준 전체 시장 규모는 전년도 2789억에서 103% 성장한 5661억원을 기록했다. 분류 별로 성장율을 살펴보면 기침제제·감기약·인후통치료제는 전년 대비 129·83·193% 성장을 보이고 있다.

특히 용각산 브랜드는 현재 일반의약품 기침제제 부문에서 30%가 넘는 시장 점유율을 기록하며, 호흡기 질환 의약품 시장 성장을 견인하고 있다. 용각산 브랜드의 판매 실적은 252억원으로 코로나19 팬데믹 발생 이전인 2019년 75억 대비 무려 237% 성장했다. 그 중 용각산쿨 제품은 169억으로 2019년 대비 567% 증가했다.

용각산쿨의 첫 번째 성장 배경은 눈에 띄게 변화한 광고전략에서 찾을 수 있다. 2019년까지 미세먼지 콘셉트로 운영하던 광고를 2020년 헛기침 콘셉트로 변경하면서 일상생활 속에서 흔히 겪는 헛기침 상황의 불편함을 보여주며 2030 세대를 포함한 다양한 연령층의 공감을 얻고 있다.

이번 새롭게 선보인 단도직입 광고 또한 직관적인 키메시지와 더불어 소비자들의 공감을 자연스럽게 유도해 용각산쿨이 포스트 코로나 시대에 맞춰 일상생활 속 목 관리제로서 자리매김할 수 있도록 기획됐다. 호흡기 관리에 대한 경각심이 높아진 상황에서 목 관리에 대한 니즈를 지속적으로 노출함으로써 셀프메디케이션 제품임을 자연스럽게 어필하고 있는 것이다.

두 번째 성장 요인은 제품력이다. 용각산쿨은 기존 용각산에 들어 있는 주요 생약성분인 길경가루, 세네가, 행인, 감초의 함량을 높이고, 인삼, 아선약 성분을 추가해 휴대와 섭취가 간편한 1회용 스틱형 제품이다. 기침이나 가래 외에도 목 통증과 부기, 목의 불쾌감, 목쉼 등 다양한 인후 관련 증상 완화에 효과적이며, 복숭아향과 민트향 두 가지 맛으로 젊은 층에게 많은 관심을 받고 있다. 현재 국내 시판 중인 일반의약품 중 용각산쿨과 동일한 성분과 제제는 없다.

용각산쿨의 6가지 생약성분은 기관지 내부에서 점액의 분비를 높이고 섬모운동을 활발하게 함으로써 유해 물질을 자극 없이 배출하는 효능·효과를 가지고 있다. 또한 용각산쿨은 목 점막에 닿는 순간 즉각적인 효과를 발휘하는 즉효성과 함께 다양한 생약성분으로 구성돼 있어 가벼운 기관지 불편함에도 지속적으로 복용 가능하다는 점이 셀프메디케이션 제품으로서 큰 장점이다.

향후 용각산 브랜드는 코로나 시기에 용각산쿨 제품을 신규로 경험한 젋은 층 유저들이 포스트 코로나 시대에도 일상 속 호흡기 관리제로서 친근하게 느끼고 지속적으로 복용할 수 있도록 광고 캠페인을 더욱 확대해 나갈 계획이다. 여기에 더해 소비자 니즈 충족을 위해 대용량 포장과 다양한 맛 등의 신제품 출시도 준비 중이다.

노병철 기자(sasiman@dailypharm.com)

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