"제약기업 PR, 마케팅과 밀착간격 더 좁혀야"

• 세계적 PR대행사 에델만 김호 부사장

피할 것은 피하고 알릴 것은 알린다는 PR.요즘 제약기업들의 홍보파트에 외국계PR대행사들이 대거 몰려들어 문전성시를 이루고 있다.한국의 제약산업이 외형으로 보아 세계순위 13위선 인데다 의약분업이후 외자계제약사들의 약진에 힘입어 일어난 현상이다.

대표적 기업으로써 후레시먼힐러드, 인컴브로더, KPR, 시너지커뮤니케이션, 에델만 등이 있다.

이들은 조직적이고 전문적인 PR기법을 무기로 외자계뿐만 아니라 국내제약사 홍보부서의 문턱까지 밟으면서 그 영역을 확장해가는 전략을 펴고 있다.

이들 기업 가운데 독립 PR 컨설팅社로서는 전세계에서 가장 큰 규모를 자랑하는 에델만코리아의 젊은 부사장 김호(36)씨를 만났다.

세계적 제약회사들의 PR 트렌드와 최근 몇년새 어떤 변화가 있었는지?

세가지 정도로 요약할 수 있습니다. 첫째, 각 제약회사의 주요 브랜드 별로 외부 PR 전문 회사를 고용해 활동하고 있습니다. 즉, 브랜드별 특성에 맞추어 전문성있는 외부 PR전문가들과 함께 일을 한다는 개념입니다.

둘째, 단지 신제품 나올 때, 그리고 외국 저널에 관련 리서치가 나올 때 보도자료만 내보내는 소극적인 PR에서 마케팅 계획의 주요한 부분으로서 통합적으로 함께 파트너로서 일한다는 점입니다.

셋째, 제약회사가 하나의 기업으로서 사회적 책임에 대해 많은 관심을 갖고 기여를 하고 있고, 또한 이를 PR활동으로 널리 알리고 있습니다. 국내서도 다수의 소비자대상 프로그램이 선보이고 있지요.

국내 다국적 제약사들 중 대행사를 쓰는 것과 업체내 홍보부를 두고 자체가동하는 비중이 얼마나 되는지?

정확한 비중은 잘 알지 못합니다. 다만, 자체적으로 홍보부가 없는 경우에만 외부에 홍보를 아웃소싱하는 것은 아닙니다. 내부 홍보팀이냐 아니면 외부 홍보 대행사냐의 선택의 문제라기 보다는 외부 PR회사가 가지고 있는 독특한 전문성을 활용하는 경우가 늘어나고 있다고 말씀드릴 수 있겠습니다.

어떤 경우에 대행사를 이용하는 것이 비용대비 효과적인지

홍보 대행사는 다양한 네트워크와 경험을 갖고 있기 때문에 고객의 입장에서는 이를 충분히 활용할 수 있다는 점이 매력적일 것입니다.

예를 들어, 홍보대행사에서는 건강, 의학적인 관점뿐만 아니라 사회, 경제의 측면에서도 다양하게 고객의 입장을 바라보고, 이로부터 좋은 스토리를 개발해 성공적인 결과를 안겨줄 수 있습니다.

한가지 오해하지 말아야 할 점은 제품이 확실해야 PR도 확실하게 할 수 있습니다. PR을 통해 제품을 실제 이상으로 부풀릴 수 있겠다는 기대는 아예 갖지 않는 것이 좋습니다.

대행사와 계약을 할때 제약기업쪽에서 반드시 체크해야할 포인트는?

자체적으로 홍보부가 없는 경우에만 외부에 홍보를 아웃소싱하는 것은 아닙니다.

내부 홍보팀이냐 아니면 외부 홍보 대행사냐의 선택의 문제라기 보다는 외부 PR회사가 가지고 있는 독특한 전문성을 활용하는 경우가 늘어나고 있지요..

이때 역시 중요한 것은 서비스를 제공하는 팀의 사람들입니다. 담당 팀의 구성이 어떤지, 그리고 매일 함께 일하는 사람이 어떤 사람인지, 과거 서비스 경험을 보는 것이 중요하지요.

또한 홍보대행사가 전체적으로 제약쪽의 경험이 어느 정도 있는지를 보는 것도 필요합니다.

홍보대행사의 PR 접근방식은 어떻게 되는지...

접근방식은 대행사 마다, 그리고 프로젝트 마다 조금씩 다를 수 있습니다.

몇 가지 대표적인으로 강조될 것은 첫째, PR에 있어 리서치의 중요성은 매우 중요합니다.

언론에서 그동안 특정 질병, 제품군에 대해서 어떻게 보도해 왔는지, PR대상 제품이나 회사가 가지고 있는 장점이 무엇인지를 제대로 파악하는 것은 매우 중요합니다.

둘째, 홍보따로 마케팅따로의 접근 방식이 아니라 마케팅 팀과 팀웍을 매우 중요시하게 생각합니다.

셋째, PR은 '뻥튀기'가 아닙니다. 더군다나 제약분야의 PR을 하는데 있어서 클라이언트나 대행사나 사실을 과장한다든지 하는 것은 매우 위험한 일입니다. 따라서, 사실을 '제대로' 알리는 것이 PR이라는 인식이 중요합니다.

로컬제약기업들의 PR관행 중 글로벌스탠다드에 비춰볼때 변화해야한다고 생각하는 부분은?

작년 말 마케팅의 대가라고 하는 알리스(마케팅 불변의 법칙의 저자)가 '광고의 몰락과 PR의 부상'(The Fall of Advertising, the rise of PR; 국내 "마케팅 반란"이라는 제목으로 번역되었음)이라는 책을 내면서 화제가 되었습니다.

물론 상징적으로 이야기한 것이기는 하지만, 이제 마케팅을 하는데 있어 PR의 활용은 선택이 아닌 필수이며, 이는 소비재분야 뿐만 아니라 제약회사도 마찬가지 입니다.

대행사를 이용하든 내부 홍보부서에서 해결하든 마케팅부서와 밀착간격을 더 좁혀 긴밀한 관계를 갖고 활동해가는 것이 중요합니다.

CEO의 마인드 변화는 물론, 마케팅 임원, 홍보부서 임원간의 컨센서스가 이뤄져야 겠지요.

인터넷매체에 대한 대행사들의 시각은?

최근 몇 년새 세계적으로 강조되는 추세중 하나가 인터넷 매체의 중요성이 강화되고 있음을 꼽을 수 있습니다.

특히 한국의 PC보급률과 인터넷의 상용화추세에 비춰볼 때 더욱 비중이 크다고 합니다.

아마 모든 대행사들이 아침마다 인터넷 매체로 홍보관련 기사뿐만 아니라 보건당국과 산업, 유통, 그리고 고객들의 이슈를 분석하는 것은 기본일 것입니다. 우리직원들 대부분이 출근과 동시에, 퇴근전 데일리팜을 체크하는 것이 습관입니다.(웃음)

에델만에 대해 간단히 소개해달라

에델만은 독립 PR 컨설팅社로서는 전세계에서 가장 큰 규모이며, 다양한 산업군에서 활발한 커뮤니케이션 컨설팅을 벌이고 있습니다.

한국내에서는 특히 헬스케어 분야가 강력한데, 최근에만도 제품별로는 보톡스(앨러간), 프로스카, 프로페시아(이상 한국 MSD), 크레스토(한국 아스트라제네카)를 현재 서비스하고 있으며, 기업 PR로는 한국 아스트라제네카와 한국 화이자를 담당하고 있습니다. ...................................................................................................................

에델만(www.edelman.co.kr)의 김호(金湖) 부사장은 PR공부를 위해 미국 유학중이던 1996년, 인턴생활을 시작으로 에델만과 인연을 맺었다.

그는 98년 초, 워싱턴 대학(시애틀 소재)에서의 박사과정을 접고 에델만에 정식으로 입사하여 3년 반 동안 제약분야를 비롯하여 소비재, IT, 금융분야 PR을 두루 경험하다가 제약분야에 특화하기로 결심했다.

한국 MSD의 홍보팀장으로 옮겨 일하다가 2002년 12월 에델만에 부사장으로 다시 입사, 현재 에델만 글로벌 헬스케어 리더십팀 소속으로 에델만의 제약분야 비즈니스를 책임지고 있다.

거기다 서강대 언론대학원, 연세대 기업이미지전략스쿨, 광고연구원, 흑자경영연구소, 생산성본부, 한겨레 PR아카데미 등에서 주로 PR기획과 위기관리 분야의 강의를 활발히 해오며 식사시간을 제대로 챙겨본 기억이 없는 바쁜 생활을 보내고 있다.