제자리 종합감기약 "돌파구를 찾아라"

• 빅쓰리 주축 광고 기지개…PPA논란 판매전환 기대

하벤플러스, 화콜np, 화이투벤-生 빅쓰리를 주축으로 가을시즌 종합감기약시장을 겨냥한 제약회사들의 마케팅 활동이 본격화되고 있다.

이에 최근 제철을 맞아 후끈 달아오르고 있는 종합감기약시장의 변화 및 최근 동향, 업체별 하반기 마케팅 전략은 어떤 것이 있는지 살펴보았다.

빅쓰리 견인속 신제품 가뭄…맞춤감기약 주춤, 시럽제 매출 급감

분업 이후 최고 수혜를 누릴 것으로 예상돼 왔던 종합감기약시장은 사실 분업 후 처방패턴 변화로 인해 제약사들의 매출에 큰 변화를 가져다주지 못한 채, 제자리 걸음을 유지하거나 오히려 감소하는 경향을 보여왔다.

물론 타시장에 비해 꾸준한 신제품 출시로 시장은 매년 조금씩 성장하고 있으나, 빅쓰리 제품 이외에는 한국얀센, 광동제약의 약진 정도가 눈길을 끌 뿐 한때 공격적인 마케팅으로 맹추격하던 명인제약, 현대약품, 부광약품 등 다수 업체들은 여전히 주춤한 상황이다.

이는 분업 이후 약사들이 권매할 시간이 없어지면서 브랜드 판매를 선호하는 경향이 늘어나고, 특정약을 신봉하는 소비자 경향이 강세를 보이고 있다는 점이 빅쓰리 구도 견인의 주요인으로 분석된다.

이로 인해 지난해까지 제약사들 사이에서는 이에 대한 대응 전략의 일환으로 맞춤 감기약 출시가 유행처럼 번져왔으나, 이 역시 목감기 외에는 기대했던 만큼 매출에 기여하지 못하자 최근 들어 품목을 대거 축소하거나 대체 품목으로 전환하는 추세로 돌아서고 있다.

올해 감기약 시장의 두드러진 변화는 광동제약의 하디플러스 시리즈 외에는 신제품 출시를 거의 찾아볼 수 없으며, 빅쓰리 제품들의 가격 격차가 더욱 더 현격히 벌어지고 있는 것이 특징.

또한 기존의 메인품목과 서브품목 마케팅이 양분되던 현상과 달리, 경기불황 여파로 소비자 대상 메인품목 광고 마케팅과 약사대상 맞춤형 서브품목 가격전략 마케팅을 병행하고 있다는 점이다.

특히 시럽제 시장이 무너져가고 있다는 점도 주목할 대목. 업계 관계자들은 어린이 시럽제의 경우 어린이 감기환자는 바로 병원에 가서 처방받기를 선호하기 때문이며, 어른 시럽제의 경우 시럽제는 어린이들만 먹는다는 인식이 너무 강해 매약이 일어나지 않고 있다는 분석이다.

이밖에도 3일이하 단순 감기환자에 대한 과잉처방을 삭제하는 감기전산심사 시행으로 인해 매약과 처방이 함께 일어나고 있는 타이레놀의 경우, 성장에 유리하게 작용할 것으로 전망되고 있다.

광고·가격정책 병행 마케팅 선호…또 불거진 PPA 논란 환영

최근 일본에서 PPA함유 의약품 사용 금지로 국내에서도 PPA 허용 여부 논란이 또다시 불거지면서, 종합감기약 출시 업체들에게 소비자들의 PPA 관련 문의가 쇄도하고 있어 해당 업체들은 올 하반기 마케팅에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하는 분위기다.

적극적인 마케팅으로 매년 종합감기약시장의 1위를 고수하고 있는 고려제약은 하벤플러스 시리즈 제품으로 지난해 70억원대의 매출을 기록한데 이어 올해 100억원대 매출을 달성한다는 계획이다.

현재 개그콘서트의 도레미파 중창단을 모델로 한 새로운 하벤플러스 TV 광고제작을 마치고, 추석부터 방영에 들어갈 예정.

회사 관계자는 "경기불황임에도 불구하고 기업PR을 겸한 자사의 주력품목에 대한 꾸준한 소비자 마케팅 전개를 위해 과감하게 광고제작을 결정했다"고 말했다.

아울러 "맞춤 감기약에 대한 약국전략으로 모든 시리즈 품목을 약국에 똑같이 공급하는 것이 아니라, 약국별로 맞춤 품목을 달리해 공급함으로써 약국 차별화 전략을 꾀하고 있다"고 덧붙였다.

화콜np 스위치 성공에 이어 디엔콜과 프렌콜을 판매해 온 중외제약은 9월부터 화콜코프와 화콜노즈를 새롭게 출시한다.

회사측에 따르면 디엔콜과 프렌콜이 타제품에 비해 함량이 적다는 클레임이 많아 과감하게 생산중단을 결정하고, 4∼5개월간의 시장정리 작업을 진행해 왔다.

따라서 소비자 대상으로 별다른 홍보가 필요없는 화콜이라는 브랜드 네임과 약사대상 가격정책을 최대한 배려해 앞으로 코감기와 목감기를 겨냥한 신제품 판매에도 주력해 나간다는 방침.

특히 그 동안 소홀했던 약국 마케팅을 다시 부활함으로써, 올 하반기 약사들에게 기업 이미지를 업그레이드시켜 나간다는 복안.

회사 관계자는 "아직 TV, 라디오, 일간지 등 광고 매체 결정은 안된 상황이지만, 현재 추가 예산을 신청해 놓은 상태여서 10월경부터 TV광고를 시작하게 될 확률이 높다"고 말했다.

아울러 "향후 일반약 슈퍼판매 등에 대한 대비차원에서도 올 하반기부터는 자사의 대표 일반약 품목인 화콜np에 대한 마케팅을 강화해 나갈 방침"이라고 강조했다.

중외제약은 화콜np를 포함해 지난해 감기약 부문에서 55억원대 매출액을 달성했으며, 올해도 신제품 교체 등을 감안해 작년수준을 유지한다는 계획이다.

지난해 화이투벤-生 발매를 통해 35억원대 매출을 달성한 한일약품은 올해부터 화이투벤-生에 대한 매출효과가 본격적으로 일어날 것으로 예상했다.

이에 따라 오는 10월부터 라디오 광고에 돌입, 올해 40억원대의 매출 목표 달성을 발판으로 자사의 대표 일반의약품 품목으로 키워나간다는 방침이다.

회사 관계자는 "지난해 신제품 출시 타이밍이 늦은데다 지속적인 광고를 펼치지 못한 점과, 신제품이기 때문에 도매 마진조정율이 다소 높아 제품 스위치가 다소 주춤했다"고 말했다.

그러나 "한방제 감기약들의 상승추세에 힘입어 올해부터 매출효과가 나타날 것"이라고 기대했다.

지난해 시리즈 품목의 총 매출이 30억원대를 넘어서며 약진한 광동제약은 지난 7월 증상별 맞춤감기약 '하디플러스'를 새롭게 출시했다.

그러나 신제품을 출시하자마자, PPA 제제가 또다시 논란이 일고 있어 현재 PPA 성분을 함유 여부를 다시 검토하고 있는 상태다.

회사 관계자는 "PPA 성분 함유시 감기환자들이 효능을 빨리 느낀다는 점을 감안해 PPA 성분을 첨가했으나, 소비자들의 클레임 소지가 있어 향후 대응방안에 대해 고민중"이라고 말했다.

아울러 "올해부터는 기존 감기약 시리즈중 4종을 없애고 하디콜, 하디코프, 하디코플러스, 하디콜플러스. 하디콜나이트 5종으로 축소해 판매해 나갈 방침"이라고.

한편 PPA함유 '콘택600'을 판매하고 있는 유한양행은 최근 PPA 사용여부 논란이 계속되자, 현재 이에 대한 대응방안을 논의중인 상태다.

회사측은 9월초 식약청과 진행중인 모니터링 상황에 대한 회의가 있을 예정이며, 아직 대체품목이 될지 구체적으로 결정되진 않았지만 조만간 회사 차원의 정책방향이 나올 것이라고 말했다.