처방약 TV광고, OTC보다 효과 떨어져

• FDA 광고규제, 분명한 메세지 전달 어려워

처방약 대중매체 광고가 가능한 미국에서 블록버스터 처방약의 텔레비전 광고는 매출액 증가를 가속화시킬 것이라는 예상과는 달리 식이보급제나 OTC약에 비해 광고 효과가 떨어진다는 조사결과가 포브스(Forbes)지에 실렸다.

인터미디어 어드버타이징 그룹(Intermedia Advertising Group)의 조사에 의하면 비아그라 같은 처방약 TV 광고는 OTC약이나 영양보급제에 비해 광고 기억효과가 낮은 것으로 나타났다.

또한 사람들은 대개 처방약 광고보다는 탄산음료, 식품, 란제리, 맥주 광고를 더 잘 이해하고 광고내용을 기억해내는 경향이 있었다.

실제 류마티스 관절염약 세레브렉스(Celebrex)의 텔레비전 광고의 경우 OTC 지사제인 이모디움(Immodium)이나 OTC 진통제 엑세드린(Excedrin)의 텔레비전 광고보다 효과가 낮았다.

처방약의 직접소비자 광고의 대표적 성공사례로는 쉐링-푸라우의 항히스타민제 클라리틴(Claritin)이 꼽힌다.

클라리틴 소비자직접광고가 성공을 거두자 제약업계는 너도나도 소비자직접광고에 뛰어들기 시작, 처방약 소비자직접광고 비용은 해마다 증가하는 추세.

하지만 일부에서는 과거 처방약으로서 클라리틴의 성공은 텔레비전 광고 효과라기보다는 클라리틴을 대체할 만한 제품이 없었기 때문인 것으로 분석하기도 한다.

즉, 그 당시 진정작용이 없는 항히스타민제로는 존슨앤존슨의 히스마날(Hismanal)이라는 제품이 있었으나 히스마날은 치명적인 심장부작용을 일으킬 수 있어 클라리틴 처방이 저절로 유도될 수 밖에 없었다는 것.

한편 처방약 광고가 효과가 상대적으로 낮은 원인으로는 처방약에 대한 FDA 광고규제로 인해 광고 스토리를 분명하게 전달하기 어렵다는 점과 처방약 광고는 비교적 최근에 시작되어 경험이 부족하기 때문인 것으로 추정됐다.

[참고]2002년 가장 효과적인 처방약 TV 광고순위*

1. 세레브렉스(Celebrex) 2. 바이옥스(Vioxx) 3. 조코(Zocor) 4. 데트롤(Detrol) 5. 리피토(Lipitor) 6. 비아그라(Viagra) 7. 비아그라(2번째 다른 광고) 8. 오소 에브라(Ortho Evra) 9. 지르텍(Zyrtec) 10. 싱귤레어(Singulair)