케토톱·게보린도 가세...일반약 생존전략 '브랜드 확장'

• 케토톱 연내 2개 라인업 추가…41년만에 게보린 변신
• 진통제 시장서 라인업 확장 브랜드, 매출증가…4년새 최대 264%
• 일반약 비중 11년새 23%→16%…"장기침체 속 다변화는 생존조건"

[데일리팜=김진구 기자] 일반약 시장에 라인업 확장 바람이 불고 있다. 기존에는 후발주자를 중심으로 다변화에 적극적인 모습을 보였으나, 최근엔 시장 1·2위 품목도 라인업 확대에 뛰어드는 모습이다.

실제 최근 몇 년간 라인업 확장 전략은 매출 향상에 기여한 바가 큰 것으로 확인된다. 이는 일반약 시장 전반의 침체와도 무관치 않다는 분석이다.

◆시장 1·2위 브랜드의 이유 있는 변신

한독은 지난해 케토톱핫을 출시한 데 이어 올해도 케토톱의 라인업을 추가로 2개 확장하겠다고 최근 밝혔다.

30일 업계에 따르면 한독은 올해 자사 간판제품인 케토톱의 라인업을 2개 더 확장할 계획이다.

이미 한독은 지난해 9월 '케토톱핫' 출시로 라인업을 1개 추가한 바 있다. 이에 따라 올해까지 케토톱의 라인업은 총 4개로 확장된다.

케토톱은 지난해 일반약 매출에서 전체 1위를 차지한 제품이다. 의약품 시장조사 기관 아이큐비아에 따르면 케토톱의 작년 매출은 398억원에 이른다. 2018년 364억원에 비해 9.5%(34억원) 증가했다.

삼진제약은 최근 게보린의 첫 라인업 확장으로 게보린소프트를 출시했다. 게보린의 라인업 확장은 41년 만의 첫 도전이다.

진통제 시장에서 타이레놀에 이어 2위를 차지한 게보린도 변화의 물결에 뛰어들었다.

올 2월엔 '게보린 소프트'라는 이름으로 생리통에 특화된 진통제를 시장에 내놨다. 게보린 발매 41년 만의 첫 라인업 확장이다.

'이부프로펜'에 '파마브롬'이 더해졌다. 파마브롬은 이뇨작용을 도와 월경 부종과 생리통을 동시에 잡아, 증상 완화에 도움을 준다. 기존 게보린의 주요성분이 아세트아미노펜이었다는 점을 감안하면, 사실상 전혀 새로운 약으로 봐도 무방하다는 평가다.

오는 4월부터는 기존 게보린이 리뉴얼 출시된다. 정제의 낱알 사이즈를 현재의 90% 크기로 줄이고, 붕해속도를 70% 높였다고 삼진제약 측은 설명했다.

◆라인업 확장 여부 따라 매출변화 뚜렷

최근 몇 년간 라인업 확장 전략은 일반약 매출확대에 긍정적으로 기여했다는 분석이다.

진통제 시장을 예로 들면, 라인업을 확장한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드간 매출변화에 차이가 관찰된다.

진통제 시장에서 최근 4년간 매출이 증가한 주요 품목은 타이레놀·게보린·이지엔·탁센·캐롤·펜잘·챔프·애드빌 등이다. 이 가운데 게보린과 애드빌을 제외한 나머지 브랜드는 최소 3개에서 최대 11개까지 개별품목을 보유하고 있다.

반대로 4년간 매출이 감소한 맥시부펜·펜잘·애니펜·부루펜·트리스펜의 경우 단일 품목이거나 서방정을 포함한 2개 품목으로만 구성돼 있다. 이들 품목은 최근 5년 동안 라인업 확장이 없었다.

주요 진통제 브랜드의 최근 4년(2015~2019)간 매출 변화. 괄호 안이 브랜드별 라인업 품목 수다. 대체로 라인업이 다양한 브랜드일수록 매출성장에 긍정적으로 기여한 것으로 관찰된다.

일례로 탁센의 경우, 녹십자는 탁센400과 탁센EVE를 각각 2016년 4분기와 2018년 2분기에 출시한 바 있다. 두 제품은 출시 후 19억원어치가 팔리며 브랜드 매출성장에 기여하고 있다.

챔프도 마찬가지다. 동아제약은 단일품목으로만 존재하던 챔프의 라인업을 챔프이부펜(2016년 4분기), 챔프노즈(2018년 2분기), 챔프코프(2019년 4분기) 등으로 다변화했다.

그 결과, 챔프의 브랜드 총 매출은 2015년 11억원에서 2019년 38억원으로 3배 이상 증가했다. 지난해 기준 새로 추가된 라인업의 매출은 16억원이다. 전체 브랜드 매출의 42.1%를 차지한다.

대웅제약 역시 6개 품목으로 구성된 이지엔 시리즈를 판매 중이다. 2016년 2분기 이지엔 스트롱, 2019년 1분기 이지엔 에이스가 추가됐다.

주요 진통제 브랜드의 최근 4년(2015~2019)간 매출 변화(단위 억원, 자료 아이큐비아).

◆일반약 장기침체…라인업 확장은 생존전략

이같은 일반약 다변화 추세는 반대로 해석하면 일반약 시장의 전반적인 침체와도 무관치 않다는 분석이다.

한국제약바이오협회에 따르면 2018년 기준 일반약 생산실적은 2조9761억원으로 전문약 15조1905억원의 5분의 1 수준이다. 전체 완제약 시장에서의 비중은 16.4% 수준이다.

전문약과의 격차는 해가 갈수록 벌어지는 모습이다. 2년 전인 2016년과 비교하면, 전문약 생산실적은 12조2946억원보다 23.6% 늘었다. 반면 일반약의 경우 2016년 2조7198억원보다 9.4% 늘어나는 데 그쳤다.

11년 전인 2007년과 비교해도 전문약은 73.3% 늘어난 반면, 일반약은 12.4% 증가하는 데 그친 것으로 확인된다. 완제약 시장에서 일반약의 비중은 2007년 23%에서 2018년 16%로 줄었다.

2007년과 2018년의 국내 완제약 시장에서의 전문약 vs 일반약 비중. 이 기간 동안 전문약 생산실적은 73% 늘어난 반면, 일반약은 12% 늘어나는 데 그쳤다.

일반약 시장이 침체를 거듭하면서 각 제약사들이 생존전략으로 라인업 확대를 적극 모색하고 있다는 분석이다.

한 제약업계 관계자는 "의약분업 이후 일반약과 전문약의 차이는 매우 커졌다. 여기에 건강기능식품이 폭발적으로 성장하면서 일반약 시장은 더 큰 도전에 직면한 상황"이라고 말했다.

그는 "일반약 업체들이 앞다퉈 제품의 다양성을 높이는 동시에 맞춤형 선택이 가능하도록 라인업을 적극적으로 확대하고 있다"고 설명했다.