최고(最古) 일반의약품으로 알려진 동화약품 까스활명수는 올해 120주년을 맞는다. 이 제품은 1897년 처음 개발돼 3세기에 걸쳐 국민의 사랑을 받아 온 제품이다. 활명수는 발매 초기에는 약을 구하기 힘들었다. 사람들이 급체, 토사곽란 등으로 목숨을 잃던 시절에 활명수(살릴 活, 생명 命, 물 水)라는 그 이름 뜻 그대로 '생명을 살리는 물'로 불렸다. 이 품목은 올해로 출시 120주년을 맞이한다. 그리고 지속적인 진화가 이뤄지고 있다. 현재 일반의약품인 활명수, 까스활명수, 미인활명수, 꼬마활명수와 편의점에서 판매되는 까스活(활) 등 총 다섯 가지 제품이 생산 중이다. 까스활명수는 지난해 ims 기준 매출 312억원으로 일반약 3위를 기록했다. 이채로운 점은 지난해 매출 상위 10대품목 모두 장수브랜드라는 점이다. 최근 20년이내에 출시된 일반약은 단 한품목도 10대 브랜드에 들지 못했다. 29일 데일리팜이 2016년 기준 일반의약품(통합브랜드 기준) 매출 실적을 토대로 상위 10대 품목을 조사한 결과 아로나민이 605억원으로 1위를 차지했다. 아로나민은 1963년 출시돼 올해로 54년을 맞이하는 장수품목이다. 2위부터 10위까지를 살펴봐도 모두 장수브랜드다. 통합브랜드 기준으로 2위를 차지한 동국제약 인사돌(445억원 매출)은 1978년 발매된 이후 39년간 소비자들의 사랑을 받아온 품목이다. 3위인 까스활명수(1897년, 120년), 4위 청심원(1974년, 43년), 5위 타이레놀(1994년, 23년), 6위 판피린(1968년, 49년), 7위 우루사(1961년, 56년), 8위 케토톱(1994년, 23년), 9위 아스피린(1987년, 30년), 10위 이가탄(1991년, 26년) 등 매출 200억원을 넘긴 10대 품목 모두 20년이상 장수브랜드로 나타났다. 이중 4개 품목은 출시된지 40년이 넘었다. 이들 10대 브랜드 생존기간을 살펴보면 총 463년으로 나타났다. 품목당 평균 46년간 소비자들의 사랑을 받은셈이다. 오랫동안 소비자들과 함께 호흡하지 않았다면 이뤄내지 못한 결과로 하루아침에 유명 일반약이 만들어지지 않다는 것을 보여준 결과다. 결국 효능, 효과가 기반된 재구매율이 없었다면 아무리 대중광고를 한다 하더라도 살아남기 힘든 일반약 시장 구조 상, 이제는 장수브랜드의 가치가 재조명 받아야 한다는 의견이 제기되고 있다. 삼성증권 보고서에 따르면 1960년대 후반까지 국내 주요 광고주는 제약사였다. 1968년에는 국내 Top 10 광고주 중 7곳이 제약사일 정도로 OTC 광고 수요가 많았으나, 1970년대 이후 정부의 중공업 육성정책, IT 산업의 발전, 식품, 화장품 등의 소비업종에 밀려 점차 입지가 줄어들었다. 국내 총 광고비 중 제약업의 비중은 1960년대 후반 70% 정도였지만, 1979년에는 10.4%로 크게 감소했다. 2000년대 의약분업은 OTC 시장을 더욱 위축시켜 광고 역시 하락세를 보였다. 상위 20개 제약사의 매출대비 광고선전비 비중도 1986년 8%에서 2013년 3.6%로 감소했으며, 매체들의 광고비 중 제약산업 비율 또한 1987년 12%에서 2013년 5%로 감소했다. 하지만 최근 들어 제약사들이 OTC 브랜드를 캐쉬카우로 육성하기 위해 다시 광고집행을 늘리고 있다는 것이 보고서의 핵심 내용이다. 또 과거에는 두통약, 감기약, 비타민제 등이 대부분이었다면, 최근에는 월경전증후군 개선제, 정맥순환 개선제, 피임약 등의 여성 타깃제품 뿐 아니라, 손발톱 무좀치료제, 가슴쓰림개선제, 고함량비타민 등 틈새시장을 겨냥한 다양한 OTC 제품 광고가 늘어나고 있다는 분석이다. 유행에 편승한 일회성 브랜드가 아닌 끈끈하게 소비자와 오랫동안 호흡할 수 있는 진정한 일반약 탄생을 시장에서 요구하고 있다는 설명이다.