[약국 실패 사례] 어버이날, 어린이날, 스승의날. 각종 기념일이 몰린 5월을 겨냥해 특별 매대를 꾸민 약국, 많이들 계시죠? 대부분 '우리 아이 건강하게', '갱년기 어머니께 이런 선물을'처럼 소비자들에게 확 와닿는 POP를 만들고 관련 제품을 잘 보이는 곳에 진열하셨을 거에요. 공을 들인 만큼, 이런 특별 매대는 소비자 눈길을 끌고 약국을 활기있게 해줍니다. 매출 향상도 물론이고요. 그런데 '이런 특별 패키지는 실패더라' 하는 것도 있어요. 바로 11월 수학능력시험이 다가오면 생각할 수 있는 '수능 당일을 위한 패키지입니다. 수험생의 집중력을 강화하고 긴장을 풀어주는 제제들로 구성한 패키지가, 수능을 코앞에 둔 때에는 기대와는 달리 거의 팔리지 않는다고 하는데요. 서울 송파 해그린약국 김정은 약사는 "학부모들이 '안 먹던 건 불안해서 못 먹이겠어'라며 거의 사가지 않으세요. 진열해두면 문의는 많이 하시는데, 대부분 먹던 영양제를 사가시지, 새롭고 낯선 건 되려 탈날까봐 선뜻 구매하지 않으시더라고요"라고 설명합니다. 수험생 둔 어머니들이 수능 직전에는 몸에 좋다고 해도 전에 먹어보지 않은 새로운 시도를 하는것에 부담감을 느끼셔서 실패했던 거지요. 김 약사는 말합니다. 오히려 한달 전부터 '집중력 향상', '체력 보전' 등을 강조한 수험생 세트는 반응이 좋은데, '막판 스퍼트', '내일을 위하여'에 걸맞는 시험 2~3일 전부터 내놓은 제품은 거의 구매로 이어지지 않는다고요. 참고로 김정은 약사는 수험생 영양제 POP 문구가 너무 공격적이면 거부감을 줄 수 있다는 팁도 전해왔습니다. '머리가 나쁘다'라는 부정적 언어보다는 '5분만 쉬었다 할래요'와 같은 간곡하면서도 수험생의 노고를 잘 표현하는 언어가 도움이 됐다는 것이지요. '한번도 먹어본 적 없는 제품을 선뜻 먹여 시험날 탈이라도 날까', '우리 아이가 머리가 나쁜가'와 같이 부담을 느끼는 학부모 심정을 생각하면 자연스런 결과 아닐까요.

[1] 약국 밀집지역 탐방-삼성서울병원 편 "대형병원 문전약국가에서 호객, 카운터, 난매 문제 없는 곳도 드물걸요. 누구하나 나쁜쪽으로 튀지않으려 나름의 질서를 지키고 있지만 그게 다는 아니죠. 물밑에선 치열한 경쟁이 계속되고 있습니다." 고요 속 긴장이라 했던가. 국내 '빅(Big) 5' 병원 중 대표격인 삼성서울병원 문전약국가 이야기다. 20년 아성을 굳건히 지켜내고 있는 이곳 약국들은 전국 약국 청구액 상위권을 놓치지 않는 약국이 포진돼 있는 곳이기도 하다. 그만큼 약국의 밀집도 역시 높은 편에 속한다. 병원 평균 일일외래환자 8000여명인 것을 감안하면 그럴 법도 하다. 우선 삼성서울병원 외래 처방 영향권 안에 드는 약국은 병원 정문, 후문 인근 총 14개 약국으로 압축할 수 있다. 일원역에서 병원 정문을 가로지르는 방향으로는 12곳의 약국이 포진돼 있다. 후문에는 병원과 떨어진 거리에 약국 2곳이 운영 중이다. 삼성서울병원 문전약국의 핵심이라 할 수 있는 정문쪽 상가 건물이 의약분업의 현주소를 보여주고 있다해도 과언이 아니다. 병원 정문에서 나와 왼쪽으로 돌면 100m거리에 첫 상가 건물이 위치한다. 이 상가 1층에는 현재 총 6개 크고 작은 약국이 입점돼 있다. 의약분업 전, 후로 한두곳 늘어난 것이 한 건물에 총 6개 약국이 위치하게 된 것이다. 상가 내 내과, 이비인후과, 안과 각 1곳과 치과 2곳이 위치한 영향도 있지만 이들 약국은 대부분 삼성서울병원 외래 처방전 영향권 안에 있다. 인근 약사들은 이 상가 내 약국 6곳이 병원 외래 처방전에 60~70%는 흡수하고 있을 것으로 보고 있다. 이외 일원역사 안에 지하철역 약국 한곳과 병원과 육교가 있는 도로를 사이에 두고 400~500m 떨어진 곳에 주거 단지 가까운 곳에 위치한 약국 5곳, 후문 방향 약국 2곳이 추가로 포진하고 있다. "약국 임대료 2000만원대…부침없어 권리금 책정 어려워" 이곳 약국들의 임대료는 병원과의 거리에 따라 상당한 차이가 있는 것으로 확인됐다. 인근 부동산 관계자들에 따르면 우선 병원 정문에 위치한 핵심 상가 건물 1층 약국들의 경우 인근 실평수 3~4평 기준 한 점포당 보증금 5000만원에 월 임대료가 700~800만원대에 책정돼 있다. 다소 차이가 있지만 약국당 2~3개 점포를 붙여 사용하고 있다는 점을 감안할 때 임대료는 월 2000만원대 전, 후로 추정할 수 있다. 반면 병원과 거리가 있는 점포들의 경우도 다른 일반 업종에 비해 약국은 임대료가 조금 높게 책정돼 있는 편이다. 병원과 400~500m정도 떨어져 있고 횡당보도를 이용해야 하는 약국들의 경우는 실평수 50평 기준 보증금 1억에 월세는 600만원대에 책정돼 있다. 인근에 주거단지가 포진돼 있고, 상가 건물 내 병의원 입점, 버스 정류장 등에 따른 유동 인구 수혜 등의 영향으로 1층 약국자리 임대료가 비교적 높게 측정돼 있다는 설명이다. 반면 이곳 약국들의 권리금은 사실상 책정이 불가능한 상태다. 수년간 이곳 약국 간 거래가 거의 전무한 상황이다. 브로커를 이용해 물밑 거래가 이뤄지고 있는 것으로 알려졌다. 삼성서울병원 인근 부동산 관계자는 "이곳 약국들은 거의 부침이 없다. 최근에 병원과 거리가 있는 약국 한곳만 주인이 바뀌었는데 물밑에서 거래가 이뤄져 인근 부동산들도 확실한 권리금 액수는 알지 못한다"면서 "수억대에 거래된 것으로 알고 있다"고 귀띔했다. 약국들 지속적 반회 실시…"질서 지키고 협력하려 노력" 이들 약국은 1년에 2번 정도 반회를 실시한다. 일원역 반회로 명칭은 돼 있지만 참여하는 약국 대부분이 삼성서울병원 처방전의 영향을 받고 있는 곳들이다. 그렇다보니 병원의 처방이나 주요 이슈 등에 대해서 반회가 모여 논의하곤 한다. 일부 대형병원 문전약국들과는 달리 이곳 문전약국들은 대체적으로 큰 갈등 없이 약국을 운영하고 있다. 보이지 않는 경쟁이 존재하는 것은 순리지만, 일부 문전약국가에서 존재하는 호객행위나 무자격자 판매 등은 이들 약국에서는 찾아보기 힘들다. 이 부분은 이곳 약사들이 자신하는 부분이기도 하다. 그 이유로 약사들은 이곳 약국들의 형성 과정이 일부 영향을 미쳤을 것으로 보고 있다. 인근 약국들이 한꺼번에 개설되기보다 의약분업이 시작되기 직전부터 순차적으로 약국이 한두곳씩 늘면서 개설 초기 약국 간 과다 출혈 경쟁이 발생하기 쉽지 않은 구조였다는 것. 또 이 인근의 매출이 높은 특정 약국이 특이 행동이나 튀는 행동을 하지 않는 분위기가 이미 형성돼 있다보니 모든 약국들이 정도를 지키며 경영하고 있는 것으로 보고 있다. 인근의 A약국 약국장은 “약국들이 비교적 질서를 잘 지키며 운영되고 있는 것으로 본다”며 “대형 약국들은 병원 외래처방전에 집중되고 그에 비해 규모가 작고 병원과 거리가 있는 곳은 병원 처방전 이외 인근 의원의 처방전으로 운영되다보니 다른 대형 문전약국들처럼 겉으로 드러나는 치졸한 경쟁은 잘 보이지 않는 것 같다”고 말했다. 당뇨소모성재료 주목…병원 인근 의료기기상들과 경쟁구조도 이 근방 약국들이 최근 관심을 쏟는 분야 중 하나는 당뇨 질환 처방전을 들고 약국을 찾는 환자로 보인다. 이곳 약국 출입구에는 대부분 당뇨소모성재료 등록 약국이란 표시를 심심치 않게 발견할 수 있다. 대형 병원 특성상 약국 인근에 위치해 있는 의료기기상들과 경쟁적인 모습을 보이기도 한다. 인근의 B약국 약사는 "최근 당뇨소모성 재료 관련 환자가 늘고 있고, 약국에서 관련 내용을 고지해 알고 활용하는 환자도 있다"면서 "약국의 등록 인원이 확대된 후 병원 인근 의료기기상들과 경쟁적으로 당뇨소모성재료 처방전을 받고 있는 추세"라고 했다. 약국 주 고객이 전문약 처방 환자이다보니 처방약에 대한 복약지도 서비스를 강화하려는 약국들의 노력도 눈에띄는 부분이다. 그중 하나가 복약지도문 제공이다. 약국 자체적으로 복약지도문 프로그램을 제작해 활용하다 상용화한 열린약국을 비롯해 인근 약국들도 경쟁적으로 복약지도문 출력 서비스를 제공하고 있다. 더불어 일부 약국은 자체 어플을 제작해 처방전을 전송해 약력을 관리하는 특화 서비스를 전면에 내세우기도 했다. 인근 약국 약국장은 "삼성서울병원 외래 처방 환자의 경우 대부분 장기 처방이 많다보니 무엇보다 복약지도와 약력관리 필요성을 약국들도 강하게 인식하고 있다"면서 "따라서 병원 인근일수록 매약보다는 전문약 처방 환자에 대한 약료 서비스를 강화하기 위한 방안을 끊임없이 고민하고 있다"고 밝혔다.

*행동유형을 진단하는 검사지와 결과지를 첨부합니다. 약국에서 대기시간이 긴 고객들에게 활용해보세요.

1.2015년 가을 어느날 "김 과장, 이제 영업 그만하고 PM(Product Manager) 한번 해야지?" 대원제약 10년차. 영업사원에서 마케팅으로 넘어가는 것이 아무리 '올라가는 엘리베이터'라지만 망설임은 있었다. 배치되는 부서가 회사가 새롭게 출범(2015년)한 OTC(일반의약품)사업부였기 때문이다. '대원에서 OTC라니...' 솔직히 자신이 없었다. 더욱이 하루종일 사무실에 있어야 하는 내근직이지 않은가. 단기적인 성과보다는 길게 보고 키울 품목이라는 이사님의 권유에, 도전을 결심했다. 내게 맡겨진 제품은 제산제 '트리겔'. 경쟁품목이 무려 '겔포스', '개비스콘' 등이다. 옥시 사태로 개비스콘이 주춤하곤 있지만 겔포스는 여전히 연 100억을 찍는 블록버스터다. 막강 브랜드 파워가 넘치는 시장에서 ETC 영업 출신인 내가 신제품을 론칭해야 한다. '그래... 이러니까 회사도 장기적인 관점에서 키워보자는 것이겠지.' 마음을 다잡고 먼저 시장 분석에 돌입했다. 놀란 것이, OTC 제산제 시장은 사실 2014년부터 하락세였다. 트리겔과 같은 겔타입이 비중이 제일 큰데, 이 역시 마찬가지다. 반대로 ETC는 계속 성장을 이어가는 중이었다. 수요는 있단 얘긴데... 줄어든 개비스콘의 볼륨이 다른 제품으로 이동한 것이 아니라, 시장 규모 자체가 줄어든 모양새였던 것이다. ' '차별화 포인트가 있다면 한번 승부수를 띄워 볼 만하겠네.' 이제 나의 트리겔을 들여다 볼 차례다. 사실 트리겔은 1999년 처방 이미 OTC로 출시됐던 제품이다. 급여도 적용됐고 당시 연매출 70억 이상을 찍었었지만 2002년에 목록 재정비 과정에서 급여삭제 조치되면서 지금까지 수출용으로만 생산돼 왔다. 새로 론칭할 트리겔의 주성분은 '옥세타자인', 위산분비 호르몬인 가스트린(Gastrin)을 억제해 국소마취 효과를 통해 위통을 빠르게 잠재우는 게 특징이다. 여기에 기존의 제산제들의 유효성분인 수산화알루미늄겔, 수산화마그네슘을 추가한 일종의 3제 복합제 개념이다. 자료를 찾아 봤더니, 옥세타자인은 꽤 쓸 만한 성분이었다. 옥세타자인 복합제는 일반 제산제보다 통증을 경감시키는데 필요한 제산제 양이 적어 그로 인한 부작용을 감소시켰으며 통증완화 시간이 제산제 단일제 복용보다 더욱 빨랐다는 연구도 있었다. 이거였다. 통증완화, 위산 중화 기능이 추가된 제산제! 실제 트리겔은 획득 적응증에도 통증이 기재돼 있다. 여기에 나트륨도 포함되지 않아 고혈압 환자도 부담없이 복용이 가능하다. 이걸로 밀어 붙이자. 마케팅이란게 역시 어렵긴 하다. 제품의 강점을 찾았지만 어떻게 알릴 지가 또 고민이다. 다행히 회사로부터 광고 집행 예산이 떨어졌지만 어떤 컨셉으로 어떤 대상에게 어필을 해야할까. 제산제는 보통 35~44세가 헤비유저다. 하지만 이들은 이미 자신이 정해놓고 쓰는 브랜드가 있다. 우리가 이들을 대상으로 호응을 이끌어 내는 것은 사실상 어렵다. "그럼 아예 30대 남성을 타깃으로 해보면 어때요? 여자들도 대부분 민감해서 제산제나 진통제는 쓰는 품목이 정해져 있어요. 이들이 소비자가 아니란 것이 아니라 제품 선택을 시작할 가능성이 높은 대상을 우선 끌어 들이는 거에요." 팀회의에서 이 대리의 한마디가 뇌리를 스쳤다. 선택을 시작하는 소비자 공략, 지금 트리겔이 할 수 있는 최선의 전략이란 판단이 섰다. 타깃이 정해지니, 광고 컨셉도 모델도 바로 떠올랐다. 지금 직장인 드라마 '미생'에서 '김 대리' 역할로 주가를 올린 김대명 씨를 내세워 트리겔의 통증완화 효과를 강조하기로 최종 결정했다. 2. 2016년 6월 '트리겔' 출시 그후 시간이 참 빠르다. 제작된 광고는 론칭과 함께 5주 간 공중파와 케이블의 전파를 탔다. 5주, OTC 시장 초보인 대원제약이 약사들에게 '광고' 품목으로만 접근한다는 인식을 주지 않기 위해 결정한 온에어 기간이었다. 후발주자이자 후발품목인 트리겔은 마진 면에서도 약국의 호감을 살 필요가 있다. 물량이 풀린 후 피드백을 받아 보니, 이에 대한 반응은 나쁘지 않았다. 팜엑스포, 경기약사학술제 등 행사에 부스도 참여했다. 약사들에게 트리겔의 통증에 대한 장점은 확실히 자리매김하는 모습이다. "한 남자 손님에게 속이 많이 안좋으면 트리겔을, 견딜만 한 수준이면 기존 제산제를 복용하라고 권장했더니 트리겔을 가져갔고 얼마후 바로 재구매를 위해 약국에 오더라"라는 한 약사의 코멘트는 PM이 된 후 느낀 첫 뿌듯함의 기억이 됐다. TV광고는 중단했지만 소비자에 대한 접근도 포기하지 않았다. 최근 개막한 프로야구 시즌에 맞춰 MBC스포츠에 가상광고를 시작했다. 국내 프로야구 뿐 아니라 MLB 중계 중간에 트리겔의 이미지가 노출된다. 페이스북을 통한 커뮤니케이션도 지속적으로 확대중이다. 어려움도 아직 많다. 대원의 OTC 담당 영업사원은 아직 소수에 불과. 1명이 200개 가량의 거래처를 담당하고 있다. 일당백 정신으로 열심히 해주고 있지만 힘에 부치는 부분이 존재하는 것은 어쩔 수 없다. 다행히 회사에서 증원을 약조해 앞으로는 약사들과 스킨십을 더 넓혀 볼 생각이다. 트리겔은 출시 직후 드라마틱한 매출을 올리진 못했다. 하지만 느리지만 확실하게 구매자 층을 넓혀가고 있다고 자부한다. 애초 회사의 관점대로 오랜기간을 두고 약사와 소비자들에게 효능으로 다가서겠다. 이제 제법 마케팅의 재미도 느꼈고 내근도 적응했다. 빡세게 달려서 블록버스터 한번 만들어 보리라!

온라인몰이 우후죽순 생겨나지만, 제약사가 약국 수요조사를 철저히 하고 약국 사용편의에 맞는 몰을 디자인했는지 의문이 드는 구석이 있다. 이미 자리잡은 '더샵'과 'HMP몰'은 시장 안착을 위해 낱알반품, 예치금 정책, 할인쿠폰 증정 등으로 이용자 가입을 유도했다. 후발주자인 '일동샵'과 '팜스트리트'가 이와 차별화된 어떤 유인정책을 펴는지에 따라 실패와 성공이 판가름날 것으로 보인다. 온라인몰 확대 현상을 사용자인 약국 입장에서 들여다봤다. ◆ 다품목 소량 주문 가능...장점은 '가격 비교' 서울의 한 약사는 "온라인몰 숫자가 많아지면 경쟁이 치열해질 것이고, 약국 혜택이 전보다 늘어나지 않겠느냐"며 "약국 입장에선 나쁠 게 없다고 본다"고 예상했다. 온라인몰을 선호하는 건 역시 온라인쇼핑에 익숙한 젊은 층. 영업사원과 면대면 거래가 아닌 인터넷을 통해 가격을 비교해 가장 저렴한 가격으로, 필요한 양만큼 주문할 수 있기 때문이다. 젊은 층에겐 매우 익숙한 쇼핑 패턴이다. 이 점은 제약사 입장에서도 반가운 일. 한 제약 영업사원은 "약국은 약이 빠지는 만큼 주문하다 보니 회전이 빨라지고 반품이 적어졌다. 대금을 바로 결제하다 보니 대량주문이 줄어드는 추세"라고 말했다. 그는 "예전에는 30개를 한번에 구매하면 단가가 낮아지니 약국이 한번에 3개월치를 주문하기도 했다. 이제는 온라인몰을 통해서 필요한 만큼만 구매하는 식이다. 결제를 바로바로 해야하니 약사들이 필요한 만큼 주문해 재고와 반품도 줄어드는 효과가 있다"고 설명했다. 영업사원 접근이 어려운 분업예외 지역, 산간 지역, 약국이 밀집되지 않은 지역도 주로 온라인몰을 활용한다. 대부분 쇼핑몰이 주문을 받은 후 익일배송을 하기 때문에 제약사 직거래가 어려운 약국에 온라인몰은 유용하다. 한 약국 관계자는 "나홀로약국을 운영하는 여약사들이 약국 업무가 끝난 후 늦은 시간 주문하는 경우가 많은데, 주문 시간에 제약이 없다는 점에서 온라인몰이 호응을 얻고 있다"고 설명했다. ◆ '제약사별 따로 주문'이 가장 큰 불편 사용자인 약국 입장에서 가장 불편한 건 역시 많은 사이트에서 각각 주문을 해야 한다는 점이다. 제약회사는 자사 제품은 반드시 온라인몰에서 구입하도록 정책을 펴고 있다. 아울러 약국이 가장 우려하는 것은 영업사원 접촉이 줄어드는 것이다. 이미 일부 약국에선 온라인몰 출범 제약사 직원을 만나기 힘들어졌다고 말한다. 서울의 H약사는 "가장 달라진 건 영업사원들의 약국 관리가 전같지 않다는 것이다. 나만 해도 모 온라인몰 영업사원 본지 한달이 넘었다"며 "다른 곳들도 차차 약국 담당을 줄여가지 않겠느냐"고 내다봤다. 장기적으로 약국의 온라인몰 거래가 늘어날 수록 제약사와 접촉이 단절돼 제품의 정보, 마케팅, 판매 포인트에 접근하기 어려울 것이란 관점도 있다. 제약사와 약국을 이어주던 영업사원 역할이 축소돼 관계가 단절될 수 있다는 뜻이다. 한 약국 관련업체 관계자는 "약국은 단지 제품 구매에서 끝나는 곳이 아니다. 매입한 제품을 최종 소비자에게 판매하는 게 약국이다"라며 "제품을 알아야 제대로 팔 수 있는데, 온라인 거래로는 부족할 수 있다. 더 나아가 헬스케어 전반에 대한 최신 정보와 단절될 수 있다"고 우려했다. 그는 "온라인몰로 갈수록 약사가 별도의 제품 공부를 더 열심히 하거나 제약사가 약국 접근성을 높이는 접점을 늘려야 한다는 것을 의미한다"고 되짚었다. 한 온라인몰 보유 제약사 관계자는 온라인몰의 부작용에 대해 "약사들 중에는 예전 거래방식을 선호하고 온라인몰 자체에 거부감을 가지는 경우도 있다. 팔지도 않은 약을 먼저 사는 선불제로 패러다임이 바뀌면서 업계 관행이 달라지고 있다"고 말했다. 그는 또 "최근 여러 제약사에서 온라인몰을 만들어 우후죽순 생겨나는 만큼 (약사들이) 혼란스러워 하기도 한다"고 말했다. 이러한 과도기적 부작용은 약국에서도 언급하고 있다. 무리한 온라인몰 유도가 반감을 사는 경우인데, 모 온라인몰은 오프라인 거래를 온라인으로 단기간에 옮기기 위해 약국이 온라인몰로 주문하려면 기존 오프라인 거래를 모두 정리하도록 강행하고 있어 약국가에서 논란이 되고 있다. 서울의 A약사는 "차액정산액이 잔고에 자동 반영되는 곳은 팜스넷 뿐이다. 대부분 온라인몰이 차액정산과 같은 약국에 꼭 필요한 세세한 전산 시스템이 구축되지 않았다"며 "더샵의 경우 자사제품 반품 금액을 예치금으로 적립해줘 편리하다. 이런 서비스는 다른 온라인몰도 차용할 필요가 있다"고 강조했다. 그는 이어 "결국 온라인몰이 확대된다고 본다. 온라인몰을 통해 거래 대부분을 처리하는 시기가 올 것"이라며 "전반적인 거래 투명성 제고와 자동 주문 시스템과 접목해 약국 접점이 확대될 것으로 보인다"고 내다봤다. 특히 "다만 차액 정산, 예치금 관리, 온라인에서 오프라인으로 전환에서 약국 불편이나 잔고 처리 등 갈등이 일어날 소지가 아직도 많다"며 "제약사 온라인몰들은 이러한 점들을 예방하며 규모를 넓혀가야 할 것"이라고 조언했다.