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'코로나시대' 제약·바이오 마케팅 생존전략은?
기사입력 : 21.08.23 06:00:45
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[안기자의 바이오톡] 이강복 한국아이큐비아 상무



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◆방송 : 안기자의 바이오톡
◆기획 · 진행 : 안경진 기자
◆촬영 · 편집 : 조인환·이현수 기자
◆출연: 이강복 한국아이큐비아 상무



안경진: 시청자 여러분, 안녕하세요. 데일리팜 안경진 기자입니다. 혹시 세계보건기구(WHO)가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(전염병의 세계적 대유행)을 선언한 때가 언제인지 기억하시나요? 작년 3월입니다. 전 세계가 감염병과 맞서 싸운지 어느덧 1년 6개월이 되어간다는 얘기죠.

그 사이 제약바이오업계에도 많은 변화가 일어났습니다. 의약품시장도 기존과 사뭇 달라진 패턴을 보이고 있죠, 업계 내부적으로 고민이 깊어지는 시기인 것 같습니다. 오늘은 글로벌 헬스케어 빅데이터 기업 아이큐비아 이강복 상무님을 모시고, 코로나19 가 바꾼 제약바이오산업 지형도와 미래 대응전략에 대한 조언을 들어보는 시간을 갖겠습니다.

이강복: 안녕하세요, 이강복 입니다. 불러주셔서 감사합니다. 저는 아이큐비아에서 Marketing & Sales Excellence 부서를 맡고 있습니다.

안경진: 상무님께서 아이큐비아에 합류하신지 벌써 10년이 넘으셨더라고요. 제약영업, 마케팅부터 글로벌 데이터, 컨설팅, 신규 비즈니스 발굴 등 헬스케어 빅데이터 분야 광범위한 업무를 담당해 오셨고요. 아이큐비아에 합류하기 전에는 글로벌 제약사에서도 근무하셨다고 들었어요.

이강복: 그렇습니다. 화이자, 사노피에 근무했었죠.

안경진: 제약·바이오업계에서만 20년 넘는 경력을 보유하고 계신데요. 베테랑 경력에 비춰볼 때 지난해 코로나19 사태를 경험한 소감이 어떠셨는지 궁금해요.

이강복: 네, 돌이켜보면 오랜 근무경력을 통해 내공을 쌓아온 저로서도 쉽지 않은 한해였던 것 같습니다. 안기자님, 요즘 B.C.와 A.D. 에 새로운 의미가 추가된 거 아시나요?

안경진: 아, 저 들어본 것 같아요. B.C가 'Before Corona', A.D가 'After Disease'를 의미한다죠? 누가 시작했는지 참 기발한 표현이란 생각이 들더라고요.

이강복: 맞습니다. 코로나19 사태를 전후로 구분해야 할 만큼, 글로벌 팬데믹 영향력이 막강하다는 뜻에서 생겨난 표현이죠. 코로나19로 인해 전 세계가 공중보건뿐 아니라 경제, 사회, 정치적으로도 많은 도전과 어려움을 겪어 왔습니다. 안타깝지만 당분간도 그러한 영향이 지속될 것으로 보이네요.

안경진: 상황이 이렇다보니 코로나19가 제약바이오산업에 끼친 영향력을 살펴보지 않을 수 없는데요, 그래도 의약품 시장은 경기를 덜 탄다고 해야 할까요? 코로나19 치료제나 독감백신 등을 판매하면서 예년보다 실적이 오히려 좋아진 기업도 있고요. 다른 산업군에 비교한다면 상대적으로 코로나19 타격이 적었던 편 아닌가요?

이강복: 네, 다른 산업군보다는 타격이 덜했다고 얘기할 수 있겠는데요. 성장률을 짚어보면요, 2020년 글로벌 제약시장의 성장률은 약 5%로 집계됐습니다. 2019년 6% 대비해서 1% 포인트 하락한 수치입니다.

안경진: 경기에 민감한 다른 산업군보다 성장률 둔화세가 크지 않은 편인거죠?

이강복: 네, 다만 지역별로는 차이가 있습니다. 가령 미국은 매출 추세가 상당히 탄력적인데, 지난해 약간의 둔화를 경험했죠. 코로나19로 급성질환 치료제 매출이 감소한 반면 만성질환 의약품의 수요가 꾸준히 발생하면서 버텨줬기 때문입니다. 남미 지역은 상대적으로 팬데믹으로 진입이 다른 지역보다 느리다 보니 지난해 성장세에는 별다른 영향을 받지 않았죠.

반면 연초부터 팬데믹 영향을 받은 중국은 -2%로, 역성장 추세를 보였고요. 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 영국 등 유럽 빅 5국가들도 2020년 평균 성장률은 5%지만 이탈리아가 상대적으로 큰 영향을 받았습니다.

안경진: 이탈리아가 지난해 1차 대유행 때 전국 봉쇄령이 내려지면서 상당히 어려움을 겪었던 기억이 납니다.

이강복: 네, 이탈리아가 다른 유럽 국가에 비해 1차 대유행 타격을 심하게 입으면서 의약품시장 회복도 더디게 나타난 걸로 분석됩니다.

안경진: 아이큐비아 자료를 토대로 지역별 성장률을 살펴보니 일본이 중국과 마찬가지로 역성장했고, 우리나라도 성장률이 예년보다 크게 낮아졌더라고요, 중국을 필두로 아시아 지역 국가들이 코로나19 1차 대유행의 타격을 크게 입은 탓이라고 이해하면 될까요?

이강복: 네, 그렇게 보여집니다. 지금 보시는 자료는 2019년과 2020년 주요 제약시장의 성장률을 비교한 그래프입니다. 제약선도국(developed market) 상위 7개 지역과 중국, 우리나라 의약품시장의 성장률 변화를 살펴봤고요, 여기서 7개 시장은 미국과 일본 그리고 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인을 가리킵니다. 미국, 스페인을 제외하고 7개 국가 모두에서 2019년 성장에 비해 2020년 성장률이 낮아지는데, 그 중에서도 중국과 우리나라, 일본, 그리고 이탈리아의 감소폭이 큰 것으로 나타났습니다.

상대적으로 지난해 이른 시점부터 팬데믹의 영향을 받았기 때문으로 파악되고요. 이탈리아의 경우 다른 유럽 국가들에 비해 1차 대유행의 여파가 커서 회복이 지연된 데 따른 하향세로 분석됩니다.

안경진: 네, 돌이켜보면 코로나19 확산세가 워낙 빨랐던 데다 질환에 대한 정보가 부족하다 보니 전 세계가 상당한 혼란을 겪었던 걸로 기억됩니다. 의약품 허가나 제품 발매에 대한 영향도 불가피했겠죠?

이강복: 네, 개인적으로는 방금 말씀하신 부분이 상당히 중요한 관전 포인트라고 생각합니다. 시장성장률과 별개로 팬데믹 상황에서 신제품 출시를 지속했는지 여부가 회복 탄력성을 살펴볼 수 있는 좋은 기준이거든요.

신제품 출시 동향은 새로운 유효성분 출시건수(New Active Substance, NAS)를 통해 확인해 볼 수 있어요. 전 세계적으로 작년 한해동안 총 66개의 NAS가 출시되면서 역대 최고치를 나타냈습니다. 미국이 55개로 가장 많았고, 유럽 5개국이 35개, 일본과 중국이 각각 31개로 집계됐고요. 국내에서는 연말까지 24개의 NAS가 출시된 것으로 확인됐습니다.

안경진: 흥미로운 데이터네요. 팬데믹과 무관하게 신약 출시가 꾸준히 이뤄졌다는 거죠?

이강복: 그렇습니다. 완전히 무관하다고 단정할 순 없겠지요. 다만 수치상으로는 2020년 의약품 허가건수와 신제품 출시동향이 과거 5년치(2015~2019년)와 유사하거나 높았습니다. 팬데믹 이전을 상회하는 수준을 이어갔다는 의미죠. 특히 독일과 이탈리아는 어려운 환경에서도 비슷한 수준의 신제품 출시를 지속하면서 비교적 변화에 잘 대응했다고 평가할 만 합니다.

안경진: 의약품이 필수재라고 해도 셧다운 상황에서 신제품 발매가 용이하진 않았을 것 같거든요, 원인이 있을까요?

이강복: 복합적 요인이 작용했을 텐데요, 아이큐비아 채널다이나믹에 따르면 글로벌 매출 상위 제약사 30곳의 프로모션 비용은 2020년에도 큰 변화가 없었습니다. 다만 필드 포스의 수준이 감소했을 뿐이죠.

안경진: 필드 포스라는 건 어떤의미인가요? 의료기관 등 현장에서 대면으로 이뤄지는 디테일링을 의미하는 건가요?

이강복: 네, 그렇게 이해하시면 됩니다. 개별적인 프로모션 및 접근의 제한에 따라 디지털 채널로 이동이 이뤄졌다는 의미죠. 제약기업들의 포트폴리오가 일차의료(primary care) 중심에서 희귀질환 분야로 전환한 점도 원인으로 작용했을 것이라 생각됩니다.

안경진: 채널전환이 이뤄졌다는 건 온라인 채널과 같은 비대면 프로모션 활동이 증가했다는 거죠?

이강복: 그렇습니다. 아이큐비아 채널다이나믹스 자료를 살펴보면 지난해 전통적인 채널을 통한 프로모션은 우리나라를 포함한 비교 대상 국가 모두에서 감소했습니다. 여기서 전통적인 채널이라는 건 대면 디테일링과 직접 미팅, 전화 디테일, 우편물을 포함합니다. 아래 그래프에서 남색 막대가 2019년 대비 2020년 성장률을 가리키는데요. 보시는 바와 같이 9개 국가 모두 감소를 겪었습니다. 그 중 이탈리아와 스페인이 40% 이상 감소했고 우리나라의 경우는 12% 감소했습니다.

반면 디지털 채널을 통한 활동은 9개 국가 모두에서 상당한 성장을 보였습니다. 파란색 막대의 높이로 보면 중국이 6배 이상 성장했고 그 뒤를 스페인과 이탈리아가 잇고 있습니다. 국내 제약업계도 이런 경향을 보이면서 지난해 디지털 채널을 통한 컨택이 109% 증가했습니다.

안경진: 우리나라도 디지털 채널을 통한 프로모션 활동이 2배 이상 늘어났다는 얘기네요. 우리나라야 워낙 IT 강국으로 정평이 나있지 않습니까. 글로벌 제약사 한국법인을 중심으로 몇 년 전부터 멀티채널 마케팅을 확대하려는 움직임이 있었던 걸로 압니다. 그럼에도 기술력은 충분히 갖춰졌는데, 대면 미팅을 중요시 여기는 정서상 온라인 채널로 전환이 쉽지 않다는 지적이 많았죠. 예기치 못한 팬데믹 사태를 계기로 몇 년치 변화가 단숨에 이뤄졌다는 생각이 드네요. 기자들만 해도 예전에는 오프라인으로 진행했을 법한 행사나 컨퍼런스를 줌이나 유튜브 방식으로 대체하는 경우가 대부분이거든요.

이강복: 네, 개별 접근성에 제약이 생기면서 디지털 생태계에 대한 의존도가 급격히 높아진 것으로 분석됩니다.

안경진: 그런데 이러한 변화가 지속될까요? 코로나19 확산세가 사그라든 이후에도 디지털 채널 선호현상이 지속될지를 두고는 다소 관측이 엇갈리는 것 같기도 하거든요. 어떻게 전망하시나요?

이강복: 일단은 전통적인 대면 방식이 아닌 온라인 영업이 가능하다는 학습효과가 생겼다는 데 주목하고 싶습니다. 제약사들 입장에선 변하는 프로모션 환경에 대한 수용과 적응의 태세가 요구되겠죠. 물론 모든 것이 다 디지털화 되지는 않을 것이고, 대면 인터렉션은 앞으로도 중요한 채널일 겁니다. 하지만 예전만큼의 중요도일지는 지켜봐야 할 사항입니다. 어느 정도 회귀하더라도 과거와 똑같은 패턴으로 돌아가지는 않으리라는 견해가 지배적입니다.

안경진: 온라인 채널 등 비대면 디테일링에 적합한 인프라가 갖춰져 있지 않은 회사는 인프라를 갖추고 새로운 전략구상 등 변화에 대비하긴 해야 겠어요.

이강복: 네, 그러시길 추천드리고 싶습니다. 영업마케팅 전략은 크게 ▲ 원격 디지털 커뮤니케이션 ▲ 테크놀로지 구비 ▲ 데이터의 활용 ▲ 조직의 정비 등 4가지 측면으로 볼 수 있습니다. 말씀하신 것처럼 원격 디지털 커뮤니케이션 측면에서는 원격으로 디테일 할 수 있는 새로운 기술을 연마하고 시스템을 갖춰야 합니다. 컴플라이언스를 준수하면서 채널의 효율성을 높여가야 하겠죠. 동시에 HCP 포탈과 같은 디지털 커뮤니케이션을 위한 새로운 시스템의 구축이 필요 할 수 있습니다.

안경진: HCP 포탈에 대해 부연 설명해주실 수 있을까요?

이강복: 네, HCP 포탈은 제약사가 개발한 의사전용 웹사이트를 의미합니다. 다양한 학술정보와 의약품, 환자진료 관련 정보를 전달하기 위한 용도죠.

안경진: HCP가 헬스케어 전문가 전용의 웹사이트를 의미하는 거였군요.

이강복: 네, 그렇습니다. 제약기업이 이메일이나 SNS 등을 통해 의사에게 접근하는 마케팅방식과 달리, 의사로 하여금 직접 웹사이트에 접속하도록 유도하는 방식이죠. 이전에는 MSD나 노바티스, 화이자, GSK와 같은 다국적 제약사들을 중심으로 이뤄졌지만 최근에는 한미약품, 대웅제약, 유한양행과 같은 국내 제약사들도 이러한 HCP 포탈을 운영하고 있습니다. 방금 언급한 회사들 외에도 여러 제약바이오기업들이 HCP 포탈을 운영 중이거나 준비하고 있는 줄로 압니다.

안경진: 역시 이미 많은 기업들이 코로나19 이후 새로운 영업마케팅 전략을 실행 중인 것 같습니다. 코로나19 이후 시대에 대비해 제약바이오기업들에게 조언해 주실 만한 내용이 있을까요?

이강복: 테크놀로지 측면에서는 효과적인 실행을 위해 툴, 시스템을 구비할 뿐 아니라 대시보드나 KPI(Key Performance Indicator)를 통한 지속적인 평가 및 조정 부분도 함께 강조하고 싶습니다. 데이터의 활용 측면은 고객 인게인지먼트의 정보를 잘 수집하고 분석하여 한단계 깊이를 더한 고객 인사이트가 도출되어야 조금 더 개별화된 컨텐츠로 고객의 요구사항을 만족시킬 수 있으리라 생각합니다. 조직의 정비 측면은 고객 중심으로 팀을 어떻게 구성할 것이고, 계획이나 의사결정 관련한 권한 부여를 어떻게 할 것인가에 대한 것을 정리하고 실행하는 것입니다.

안경진: 제약사들이 새롭게 정비해야 할 부분들이 많네요. 디지털 기술 활용의 중요성과 비중이 점점 높아지는 것 같아 보여요.

이강복: 그렇습니다. 많은 제약기업들이 관심과 노력을 기울이시는 부분인데요, 여전히 제가 보기에는 디지털의 활용과 적용에 대한 관심이 가치 사슬에 뒷 단계에 집중되어 있다고 판단됩낟.

안경진: 지금보다 더 적극적으로 디지털 기술을 활용해야 한다는 건가요?

이강복: 그렇습니다. 신약 발굴, 임상시험 등의 영역에서도 디지털 기술을 활용하면 임상개발의 생산성을 더 높일 기회를 많이 발굴할 수 있으리라 봅니다. 아이큐비아는 코로나19로 인해 사이트에 접근/방문이 어려워진 상황에서 원격, 가상, 분산형 임상시험(Decentralized Clinical Trial, DCT) 형태로 운영효율성을 유지 및 향상시키면서 글로벌 임상시험이 성공리에 진행될 수 있다는 가능성을 관찰했습니다.

안경진: 디지털 기술 관련 인력채용을 늘리고 별도 조직을 신설하거나 기존 인력들의 교육을 확대하는 것과 같은 투자가 이뤄져야 겠어요.

이강복: 네, 고려해야 할 부분입니다. 다만 모든 걸 자체 해결해야 한다는 부담을 느끼실 필요는 없어 보입니다. 최근 제약바이오업계에서 중요한 화두 중 하나가 오픈이노베이션 아닙니까? 디지털 기술 활용에도 충분히 접목 가능한 개념이죠. 역량과 리소스가 이런 글로벌 제약사에 미치지 못하는 국내 제약사 입장에서 시간을 절약하여 경쟁력을 키우기 위해서는 국내외의 의료기기 회사, 신흥 바이오제약사(EBP), 디지털 헬스 회사를 M&A 하거나 파트너십을 구축하는 방법이 필요합니다.

안경진: 아이큐비아와 같은 파트너사를 적극 협력함으로써 자체 부담은 줄이고 유용한 도움을 받을 수 있다는 거죠?

이강복: 그렇습니다. 코로나19 이후 시대에도 변하지 않은 부분이 있습니다. 제품이나 메시지 중심이 아닌 고객 중심의 마인드셋을 가지고 client facing team이 준비된 상태에서 HCP를 인게이지먼트 함으로써 신뢰를 구축하는 것입니다. 그런 기본기는 멀티채널, 옴니채널 환경에서도 여전히 중요하며 가치가 있습니다. 기본기를 잘 다져온 조직이라면 코로나19 이후 시대에도 그동안 축적된 역량을 잘 발휘할 수 있으리라 생각합니다.

안경진: 네, 중요한 지적입니다. 포스트 코로나19 시대에도 기본기가 중요하다는 말씀이시죠. 이강복 상무님께서 코로나19 이후 제약바이오업계 변화와 대응전략에 대해 상당히 방대한 주제를 다뤄주셨어요. 모두가 어렵고 힘든 시기인데 오늘 조언이 좀 도움이 되셨길 바라는 마음이네요. 너무 유익한 말씀 감사합니다. 종종 나와주실 거죠?

이강복: 두서 없는 내용을 경청해 주셔서 감사합니다. 코로나19 상황에 잘 대응하고 그 이후 미래를 준비하는 국내 업계의 클라이언트들에게 도움이 되는 서비스를 제공할 수 있도록 더욱 노력하겠습니다. 앞으로 업계 관계자들의 인사이트, 생각과 의견을 들을 수 있는 기회가 더 많이 있으면 좋겠습니다.

안경진: 네, 오늘도 함께 해주신 시청자분들께 감사드립니다. 바이오톡은 다음 시간에도 유익한 내용으로 찾아뵐께요.
안경진 기자(kjan@dailypharm.com)
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