"제품 발매전 움직여라"...프리마케팅 확산

• 임상시험 키닥터 활용·출시 1∼2년전부터 시작

프리 마케팅(Pre-marketing, 발매 전 마케팅)이 국내 상위권 제약업체를 중심으로 확산되고 있다.

업계 마케팅 관계자들은 "신제품 성패는 프리마케팅 때 어느 정도 결정된다"며 "한두달 정도에 불과했던 프리마케팅 기간이 최근들어 1∼2년까지 늘어나는 경향을 보인다"고 입을 모았다.

또 키 닥터들을 중심으로 진행되는 임상시험 과정을 통해 종합병원에 대한 사전 런칭작업이 자연스럽게 진행된다고 지적했다.

대웅제약의 경우 ARB계열 고혈압약인 '올메텍'의 프리마케팅을 2003년 말부터 1년 6개월 가량 진행했다. 기존 고혈압약인 다이나써크 처방의사들을 중심으로 자문단을 구성했고 임상시험을 실시한 9개 병원 담당의사들과의 정보교류에도 힘썼다.

차윤경 대리(올메텍 PM)는 "키 닥터들에게 제품에 대한 임상정보를 전달해 확신을 심어주는 것이 중요하다"며 "처방의사들이 올메텍의 강압효과에 대해 호감을 가졌기 때문에 프리마케팅 이후 11개월만에 170억원의 매출을 올릴 수 있었다"고 밝혔다.

작년 7월 발매된 중외제약의 고지혈증치료제 '리바로정' 역시 프리마케팅 대상. 마케팅 팀장인 이준호 차장은 "5개 테마에 대한 임상시험을 40개 기관(병원)에서 실시했다"며 "제품이 나오기도 전에 리바로에 대한 에비던스(evidence)를 의사들에게 알려 인지도를 상승시킬 수 있었다"고 말했다.

또 "최근들어 국내 제약사들도 프리마케팅을 통해 제품 발매 전 런칭작업에 착수하는 추세를 보인다"고 설명했다.

유한양행의 소화성궤양치료신약 레바넥스는 전국적 규모의 다기관 임상연구를 통해 부수적인 프리마케팅 효과를 톡톡히 누린 케이스.

개발팀 관계자는 "2상과 3상을 통털어 80여건의 스터디를 전국 20개 병원에서 진행하면서 대부분의 키닥터들이 레바넥스 임상근거를 인지하게 됐다"며 "제품이 왜 빨리 안나오느냐는 얘기가 나올 만큼 인지도가 올라가 부담스러울 정도"라고 말했다.

이 관계자는 또 "외국은 임상시험 결과를 학회에서 발표하고 이를 인정받는 과정을 통한 프리마케팅이 이미 정착돼 있다"며 "임상을 하는 국내사를 중심으로 이같은 경향이 나타나는 것 같다"고 지적했다.

이밖에 맥스마빌을 개발하며 '복합신약' 개념을 첫 도입한 유유도 프리마케팅 작업을 통해 복합신약의 의미를 알렸으며 한독약품도 복합제인 아마릴M 발매를 위해 전국적 규모의 심포지엄을 열어 복합제의 필요성을 인식시키는 프리마케팅 작업을 진행했다.

특히 한독약품의 경우 키닥터들을 대상으로 아마릴M 발표자료 회의를 열어 복합제에 대한 공감대를 확립하는데 주력했다.

한독 권영훈 팀장은 "프리마케팅 과정에서 의사들이 어떤 반응을 보였느냐가 제품 성패를 결정짓는 잣대가 될 수 있다"며 "관심을 보인 제품에 한해서 어느 정도 기회가 찾아오는 것 같다"고 진단했다.