피그말리온(Pygmalion)은 자신의 이상형을 조각하고, 갈라테이아(Galatea)라 이름 지었다. 피그말리온은 매일 마음을 다해 그녀에게 사랑의 언어를 속삭였다. 아프로디테 여신은 그 사랑에 감동하여, 갈라테이아에게 생명을 준다. 기대는 원하는 바를 이루게 한다는 피그말리온 효과는 교육계에서 로젠탈 효과로 다시 증명되었다.

1968년 사회학자 로버트 로젠탈(Robert Rosenthal) 교수는 미국의 초등학교 학생들을 대상으로 기대 효과에 관한 실험을 했다. 아이들을 두 그룹으로 나누고, 한 그룹의 아이들에게는 지능이 높은 아이들이라고 알려주고, 다른 그룹의 아이들에게는 아무런 말을 해주지 않았다. 학기가 끝날 무렵, 지능이 높다는 암시를 받은 아이들의 지능지수는 유의하게 향상됐다. 반면, 아무런 말을 해주지 않은 그룹의 아이들에게는 유의한 변화가 없었다.

이러한 현상을 심리학에서는 자기-충족적 예언(self-fulfilling prophecy) 효과라 명명한다.사람들은 미지의 것(미래, 결과)을 예측하거나, 기대한다. 그리고 사람들은 기대하는 방향에 맞춰 행동을 수행하는 경향이 있다.

그 결과 많은 믿음은 현실로 나타난다. 자기-충족적 예언 효과는 의약품 영역에서도 나타난다. 효과가 없는 성분일지라도 효능 메시지와 함께 제공되면 사람들은 그 메시지에 맞춰 기대하고 놀랍게도 약효가 발휘된다. 약의 메시지를 먹는 것이다.

메시지의 생리활성 메커니즘은 2000년도 초반, 의약품 메시지에 반응하는 뇌와 기관의 호르몬 방출 등을 검사할 수 있는 기능적 자기공명영상(functional magnetic resonance imaging, fMRI), 양전자 방출 단층 촬영(positron emission tomography, PET)을 활용한 뇌신경학 실험들로 밝혀지기 시작했다. 연구자들은 실험 참가자들에게 효능 메시지를 보여주었다.

참가자들은 메시지를 처리하며 치료 결과에 관한 기대를 했다. 그리고 기대는 미래를 상상하는 뇌 영역에 자극을 가했다. 이 자극은 도파민 분비에 영향을 미쳤고, 혈압과 심장박동수를 줄였다. 결과적으로 효능 메시지는 통증 감소, 피로 감소, 치료 효과 증가에 영향을 미쳤다.

그런데 기대는 개인의 경험을 통해 발달하기 때문에 개인차가 존재한다. 경험에 영향을 미치는 행위 단서로는 병원이나 약국의 브랜드, 약의 모양, 전문가의 친절한 표정, 흰 가운, 주사기, 약을 삼키는 행동 등이 있다.

구체적으로 "약국이 깨끗했다. 전문가가 친절하고, 긍정적으로 설명을 해줬다. 약 모양과 색도 과거의 나에게 효과적이었던 색이다. 약을 편하게 삼켰다. 결과를 경험했다." 등의 과정 누적이 기대를 만든다는 것이다. 그래서 같은 성분이지만, 굳이 나는 하얀색 약이 잘 듣는다는 분, 나는 연질이 더 좋다는 분, 나는 저 약국보다 이 약국 약이 잘 듣는다는 분 등 [과학적으로 설명할 수 없는] 자기-충족적 기대 효과들이 발생한다.

예전에는 이러한 플라세보 효과는 배제되어야 할 것으로만 치부되었다. 왜냐면 약에 의한 효과가 아니기 때문이다. 하지만 지금은 그렇지 않다. 사람의 심리는 그 자체로 치료 결과에 아주 큰 영향을 미치기 때문이다. 그래서 이러한 긍정적 기대 효과를 [환자의 관점에서] 최적화해야 한다는 주장들이 커지고 있다.

세상에서 가장 사랑받는 메이요 클리닉(Mayo Clinic)의 디자인 혁신, 고객 경험의 순간을 반영하는 브랜드 약국 공간, 전략적 커뮤니케이션하는 의약품들의 목표는 고객들의 기대에 영향을 미치는 것이다. 그래서 환자가 경험하는 치료의 모든 과정에 '긍정성'을 부여하고자 노력한다.

결과적으로 "그 병원에 가면 잘 낫더라, 그 약국에 가면 잘 낫더라, 저 브랜드의 약이 효과적이더라, 나는 그 약이 좋아" 같은 단편적인 평가부터 "그 약국 약사는 좀 달라. 그 사람 말은 믿을 수 있어" 등의 인간적인 신뢰를 포함한 복합적인 기대를 만들고자 한다. 즉, 치료받는 사람의 마음을 중심에 두는 것이다.

이러한 맥락에서 자신과 자신이 속한 공간 및 제품 메시지는 고객을 위해 어떤 긍정적 기대를 주려고 노력하는지 생각해 볼 필요가 있다. 덧붙여, 현재 공식적으로 허가받고, 유통되는 암로디핀 효능 메시지도 살펴보자. "고혈압, 관상동맥의 고정 폐쇄(안정형협심증) 또는 관상혈관계의 혈관 경련과 혈관수축(이형 협심증)에 의한 심근성허혈증. 최근 혈관조영술로 관상동맥심질환이 확인된 환자로 심부전이 없거나 심박출량이 40% 미만이 아닌 환자의 관상동맥 혈관재생술에 대한 위험성 감소".

이 효능 메시지들은 환자에게 어떤 기대를, 어떤 효과를 발생시킬까? 생각해볼 문제이다.