"영업·마케팅 변해야 생존"…제약산업 재편 눈앞

• 제약, 영업정책 수정 등 분주...하위법령 개정에 관심집중

쌍벌제 시행을 앞두고 제약업계의 긴장감이 확산되고 있다

리베이트를 주는자 뿐만 아니라 받는자에 대한 처벌 규정이 마련되는 #쌍벌제가 오는 28일부터 본격 시행됨에 따라 제약업계는 향후 상당한 재편이 예고된다.

이미 업계는 쌍벌제 시행, 리베이트 약가인하 연동제, 공정경쟁규약 등이 맞물리면서 의약품 유통 투명화 정착을 위한 발판을 마련했다.

제도 시행을 앞두고 일부 제약사들의 선지원 사례와 중견제약사들의 공격적인 시장 공략이 이어지는 과정에서 부작용이 속출하기도 했지만, 결과적으로 쌍벌제 도입은 공정거래 풍토 조성에 한 몫을 했다는 평가다.

이런 의미에서 쌍벌제 시행은 제약산업 발전의 또 다른 전기를 마련할 수 있을 것이라는 기대가 크다.

특히 쌍벌제 시행 이후 허용되지 않은 리베이트 제공이 사실상 불가능하다는 점에서 제품력과 마케팅력을 보유하고 있는 상위제약사들의 매출과 시장점유율이 점진적으로 회복될 것으로 전망된다.

경쟁력 확보를 위해 제약업계의 연구개발 투자 확대와 글로벌 선진 시장 진출을 위한 행보가 본격화 될 것이기 때문이다.

그러나 제네릭 위주의 포트폴리오를 구축하고 있는 제약사들은 쌍벌제 시행 이전보다 영업 활동에 상당한 제한을 받게될 것으로 보여 기존 매출 성장세 유지가 쉽지 않을 전망이다.

특히 리베이트 약가 연동제 이후 지속되고 있는 영업 위축은 쌍벌제 시행이후 더욱 가속화 될 것이라는 우려의 목소리도 내고 있다.

따라서 쌍벌제 시행은 그동안 관행화 됐던 리베이트 위주의 영업에서 탈피해 새로운 마케팅 기법와 영업 활동을 제시하지 못하면 살아남을 수 없다는 점에서 향후 시장변화에 관심이 집중된다.

◆쌍벌제, '시대적 필요성' 정부가 수용

보건 의약계 금기의 용어였던 쌍벌제가 세상으로 튀어나온 것은 한미FTA 협상 과정이라는 것이 일반적 관측이다.

다국적제약 그룹이 투명경영을 제창하면서 리베이트 공여자는 물론 수수자까지 관리해야 달성될 수 있다고 주장했고, 이같은 주장은 한미 자유무역협정문에 '의약품유통 투명화'로 요약되는 내용이 포함되기에 이르렀다.

쌍벌제는 공정거래원회가 리베이트와 관련해 제약회사에게 과징금을 물리는 상황에서 복지부가 필요성을 적극적으로 제시하고, 국회가 관련 법안을 그야말로 깔끔하게 완성한 것이다.

제약업계 한 관계자는 "쌍벌제가 실정법으로 존재한다고 해도 개별 제약회사들을 지켜주는 보호막이 될지는 장담할 수 없다"고 말했다. 제약회사들도 새로운 시험대에 오른 셈이다.

리베이트 쌍벌제 도입경과

◆국내제약, 영업정책 수정 등 대비책 분주

리베이트 쌍벌제 시행을 앞두고 국내 제약사들은 영업정책을 전면수정하는 등 대비책 마련으로 분주하다.

쌍벌제 하위법령이 허용하는 범위 내에서 식사접대 등 일부 영업경비는 유지되겠지만, 의심이가는 모든 형태의 영업행위를 금지함으로써 영업사원과 거래처간 끈끈한 유대고리가 와해될 위기에 놓였기 때문이다.

이 같은 위기감 속에서도 국내 제약사들은 리베이트 약가인하 연동제, 신고 포상제 시행 이후 꾸준히 직원 단속에 나서는 등 쌍벌제에 대비해왔다.

하지만 최근 규개위가 쌍벌제 하위법령 심사를 놓고 강연료, 명절선물 등에 제동을 걸고 나서면서 제약사들은 혼란에 빠졌다.

제약사 입장에서는 하위법령이 세부적으로 규정되지 않은 상황에서 어떤 액션도 취할 수 없고 더욱이 쌍벌제 시행 이후에도 얼마든지 예측 불가능한 상황이 발생할 수있어 업계 입장에서는 혼란이 가중 될수밖에 없는 것이다.

규개위는 상위법령에 근거가 없는 강연료, 자문료, 경조사비, 명절선물 등이 허용된 것은 리베이트 근절을 위한 입법취지에 반한다는 의견을 복지부에 전달 한 바 있다.

이 같은 분위기는 중하위 제약사로 갈수록 그 심각성이 커진다.

상대적으로 영업력이 약해 새롭게 대두되고 있는 학술마케팅 등 감성마케팅에 본격적으로 뛰어 들수 없는 상황에 놓여있는데다 하위법령 마저 명확하게 규정되지 않아 전전긍긍하고 있다.

A제약사 관계자는 "제약사들에게 쌍벌제 준비 기간을 충분히 준 것은 사실"이라면서도 "지난 수 개월간 쌍벌제 시행에 대비해 영업사원 교육, 영업 마케팅 기법 개발 등에 노력을 기울여 왔는데 쌍벌제 하위법령이 아직도 확정되지 않아 고민하고 있는 상황"이라고 말했다.

하위법령이 쌍벌제 시행 예정일인 28일까지 확정되지 못하는 상황도 고려하는 등 업계 전체적으로 혼란에 빠져있다고 이 관계자는 덧붙였다.

B제약사 관계자도 "그나마 대형사들의 상황은 나은 편"이라며 "대형사들은 처방권자인 의사들에게 직접적인 금전적 이익을 제공하는 대신 학술적 측면으로 접근하는 마케팅 기법 등을 개발 할 수 있지만 여건이 열악한 중소제약사들은 새로운 마케팅 기법은 커녕 내년 마케팅 전략판을 짜지도 못하고 있다"고 호소했다.

특히 이 관계자는 "강연료 문제나 명절선물 등과 같은 부분이 잘 정리돼야 한다"면서 "하위법령이 제약 산업 유지를 위해서라도 업계 숨통은 튀워 주는 방향으로 결정돼야 할 것"이라고 강조했다.

명절 선물까지 리베이트로 보는 것은 한국적 정서를 무시한 발상이기 때문에 사회 통념상 무리없는 선에서 예의를 표해왔던 일상적 관행까지 규제의 영역으로 끌어들인 것은 이해할 수 없다는 것이다.

한편 제약협회는 쌍벌제 시행은 제약업계 유통투명화 조성에 큰 역할을 할수 있을 것이라며, 모든 제약사들이 공정경쟁규약을 준수하고 투명한 영업이 이뤄질수 있도록 지속적으로 독려하겠다는 입장을 밝혔다.

제약협 관계자는 "쌍벌제 시행은 제약산업 전반에 걸쳐 대대적인 패러다임 변화를 몰고 올 것"이라며 "모든 제약사들이 투명한 경영을 할수 있도록 지속적인 홍보와 교육을 진행할 계획"이라고 말했다.

이 관계자는 "특히 규개위 쌍벌제 하위법령 심사에 초점이 모아지고 있다"며 "과당경쟁에 의한 불투명한 유통과정은 없어져야 할 사항이지만 너무 엄격한 규정은 제약산업 발전에 도움이 되지 않다는 점에서 현실적인 규정이 마련될수 있도록 정부의 긍정적 검토가 시급하다"고 덧붙였다.

◆다국적제약, 쌍벌제 시행 영향권 '미미'

다국적의약산업협회 그린북

국내 제약사와는 달리 다국적제약사는 쌍벌제 시행에 크게 개의치 않는 분위기다.

A사 관계자는 "쌍벌제 시행에 따라 세부적인 영업 전략이 사실상 달라지는 것이 없기 때문에 별다른 걱정을 하지 않는다"고 말했다.

이어 "영업 직원에 대한 교육 역시 수시로 이뤄지기는 하나 쌍벌제 시행과 관련해 따로 실시하는 교육은 없다"고 밝혔다.

다국적제약사가 쌍벌제 시행에 별다른 대비를 하고 있지 않는 것은 제약사마다 가진 윤리 규정 때문이다.

물론 기본적으로 제약협회나 공정경쟁규약 등을 따르고 있으나, 이 외에도 본사에서 정한 윤리 규정까지 따르기 때문에 규정만 준수해도 불법의 소지가 적다는 것이다.

예를 들어 제약사마다 차이는 있지만, 일부에서는 쌍벌제 시행 이전부터 경조사 현금 지원이나 골프장 접대, 영업 비용 사전 승인 등을 시행했다.

B사 관계자는 "쌍벌제 규정이 세세한 부분까지 명시돼 있는 것이 아니기 때문에 어떤 영업 행위에 대해서는 불법의 소지가 있을 수도 있다"고 말했다.

이 관계자는 "논란의 소지가 있는 부분에 대해서는 법무팀의 조언을 구하고 있기 때문에 법을 위반 가능성은 지극히 낮다"고 설명했다.

일부에서는 쌍벌제가 오히려 다국적제약사에는 호재가 될 수도 있다는 전망까지 제기되고 있다.

쌍벌제 시행으로 국내 제약사들의 로컬 영업이 약화된 틈을 공략하고 있는 움직임이 감지되고 있기 때문이다.

실제 대학병원 영업에 집중하던 일부 다국적 사들은 쌍벌제 시행 수 개월 전부터 의원급 의료기관 방문을 크게 늘리면서 시장 잠식률을 높이고 있다.

이와관련 국내사 관계자는 "쌍벌제 시행으로 영업에 별다른 차별화를 가지고 있지 않은 국내제약사들에 비해 임상 자료를 다수 보유한 외자사가 반사 이익을 누리게 될 것"이라고 말했다.

◆회전기일 장기화 조짐…종합도매 위기

도매업계는 과당경쟁은 업계 자멸을 불러올 것이라며 합법화된 거래 대열 동참을 호소했다

쌍벌제 시행을 앞두고 도매업체들은 투명유통과 업권 유지를 놓고 여전히 고민에 빠진 모습이다.

특히 약국 금융비용과 밀접한 관계가 있는 약국주력 도매업체들의 고심이 깊어졌다.

월 2000~3000만원대의 대형 약국들을 중심으로 한 거래 도매상 변경, 회전기일 장기화 움직임이 감지되고 있기 때문이다.

무엇보다 도매업체들은 회전기일 장기화 조짐에 난색을 표하고 있는 상황이다.

도매업체는 3개월을 도매업 유지를 위한 최저 회전기일로 잡고 있는데 이를 초과할 경우에는 현금 유동성이 떨어질 수밖에 없고, 이는 결국 심각한 자금난으로 이어지기 때문이다.

A도매업체 사장은 "도매업체들이 앞장서서 투명유통을 외치는 것도 좋지만, 일단 업체들이 살고 봐야 할 것 아니냐"며 "도매협회 차원에서 약국가의 회전기일 장기화 문제에 대한 방안을 만들어야 한다"고 토로했다.

그는 특히 "유통 투명화는 도매업계만의 노력으로는 어렵다"면서 "의약사에 쌍벌제에 대한 처벌이 면허 정지라는 점을 명백히 밝히고 제도 안으로 유도할 필요가 있다"고 강조했다.

약사회나 의사회 입장에서 리베이트 문제는 자신들의 문제라기 보다는 도매 및 제약들 문제로 인식하는 경향이 강한 만큼, 면허 문제를 언급해야 유관단체로부터 관심을 유발 할 수 있다는 말이다.

하지만 투명유통이라는 대명제 아래서는 도매업계가 적극적인 행보를 보이고 있다. 쌍벌제 시행을 앞두고 도매협회를 중심으로 의약품 투명유통을 선언하는 등 발빠른 움직임을 보이고 있기 때문이다.

실제 지오영, 백제약품 등 상위 업체들이 투명유통 확립을 위해 앞장섰다. 이들 상위 50개 업체는 지난 24일 열린 협약식에서 신규거래 확대 자제, 리베이트 신고포상제 실시, 리베이트 영업 신고센터 운영 등 투명유통을 다짐했다.

특히 상위 도매업체들은 의약분업 이후 관행화됐던 불법 리베이트가 쌍벌제 이후에도 계속된다면, 업계는 자멸의 길을 걷게 될 것이라는 데 공감했다.

이 같은 기조에서 일부 상위 업체들은 쌍벌제 시행 이후 약 6개월 간을 변혁기 및 혼란기로 판단, 신규거래선 확대를 자제해야 한다고 제안했다.

B도매업체 사장은 "그동안 업계 출혈경쟁은 상대방이 주기 때문에 나도 준다는 식의 발상이 문제였다"면서 "도매업계 내부적으로 6개월 간은 신규거래선 확대 자제와 같은 강력한 정책을 마련할 필요가 있다"고 주장했다.

신규거래선을 뚫기 위해서는 요양기관에 경쟁 업체보다는 좋은 조건을 제시해야 하는데 이는 자칫 불법 리베이트를 양성하는 계기가 될수도 있다는 판단 때문이라고 이 사장은 덧붙였다.

이밖에 건강보험심사평가원 등 사정기관과의 유기적인 협조 필요성도 언급됐다.

C도매업체 사장은 "지금까지는 거래선 유지를 위해 백마진 경쟁이 있었다"면서 "신규 거래선 확대 자제도 좋은 대안이지만, 출혈 경쟁을 막기 위해서는 개별 도매업체들이 매출 추이를 파악, 매출이 늘어난 업체에 대해 유관기관에 조사를 의뢰해야 한다"고 제안했다.

해당 약국 등 요양기관에서 리베이트 등 근거 자료를 찾기는 어렵고, 도매협회 자체적인 조사 또한 한계가 있기 때문에 외부 기관에 의뢰, 본보기를 보여준다면 업체 스스로 리베이트를 자제하게 될 것이고 이 사장은 덧붙였다.