우리는 약의 소비자를 잘 알고 있는가?

• 정명진 팀장(진흥원 의약산업정책팀)

최근 책부문 베스트셀러1위에 '트렌드코리아 2013'가 선정되었다. 서울대소비자학과 김난도교수 등이 쓴 책이다. 김교수는 취업에 어려움을 겪고 있는 이시대의 젊은 청춘들을 위한 책인 '아프니까 청춘이다'의 작가로 잘 알려져 있다. 김교수와 함께 김교수가 전공하고 있는 소비자학에 대해서도 관심이 커지고 있다.

소비자학은 최근 소비자가 생산 및 유통단계에도 관여함으로써 생산 및 유통, 소비의 경계가 모호해지고 있으며 생산과 소비를 하는 프로슈머(생산소비자)가 생기는 등 소비자에 대한 연구를 하는 학문이다. 김교수가 쓴 책이 베스트셀러가 된 이유는 여러 가지 요인이 있겠지만 책 소비자인 청춘들의 문제에 대해 많은 사례를 통한 관찰과 성찰을 통해 이루어 진 것으로 생각된다.

최근 나이와 관련된 신조어인 어모털(amortal)족이 뜨고 있다. 어모털족은 '10대 후반부터 죽을 때까지 똑 같은 방식으로 똑 같은 수준을 유지하며 살아가고, 거의 대체로 똑 같은 일을 하고 똑 같이 소비하는 사람들'이라고 규정하고 있다. 보통 인생의 각 단계별로 유년기, 청년기, 중년기, 노년기 등으로 구분하는 전통적인 구분 방식으로는 구분할 수 없는 새로운 세대가 등장하고 있는 것이다. 이러한 새로운 세대의 등장은 각 연령대별 라이프스타일을 분석해서 적용했던 각종 이론과 데이터들이 더 이상 유효하지 않다는 것을 의미한다(어모털리티, 캐서린메이어 2013).

즉 기업의 성공적인 연구 및 마케팅 활동을 위해서는 소비자 등에 대한 세부 연구가 필요하다는 것이다. 캐서린메이어가 새로운 분석을 할 수 있는 것도 각 세대의 특성을 전통적인 개념으로 관찰 한 것이 아니라 현재에 나타나고 있는 현상을 새로운 개념으로 분석하였기 때문에 가능한 것으로 사료된다.

이렇게 다양하게 소비자의 취향이 변화고 있고 새로운 소비자군이 생기는 등 소비자에 대한 분석이 어느 때보다 중요하게 되었다.

보통 기업에서 각종 전략을 수립하는 데 먼저 해야 하는 것이 외부 환경을 분석하는 것이다. 외부 환경을 분석하는 방법은 우리가 흔히 알고 있는 SWOT분석, 제품수명주기 분석 등이 있지만 그 중 기업과 관계된 이해관계자를 분석하는 방법이 있다.

이해 관계자 분석 방법은 기업과 경쟁사에게 상당한 영향력을 줄 수 있는 집단 또는 개인을 체계적으로 파악하는 방법으로 그 중 소비자, 정부. 주주 등 기업의 이해 관계자 지도를 바탕으로 분석하는 방법이다(경영전략, 김영수 등 2010). 여기서도 소비자, 소비자단체 등에 분석이 중요하며 소비자의 변화에 대해서도 체계적으로 분석해야 한다.

제약사도 제품의 연구개발 및 마케팅을 위해서 환자 및 소비자에 대한 연구를 하고 있다. 하지만 제약산업이 다른 산업과는 달리 환자의 수요도 중요한 요인이지만 그에 못지 않게 의사 및 약사의 수요가 중요한 요인이기 때문에 상대적으로 환자인 소비자의 변화에 대한 연구가 많지 않은 것으로 생각된다.

물론 이러한 연구를 위해서는 기존 자료 외에도 새로운 소비자에 대한 각종 자료가 필요하다. 이러한 새로운 소비자의 개념에 따른 각종 자료를 바탕으로 기업의 전략이 수립되어야 한다.

결론적으로 갈수록 고령화 혹은 고령사회로 가고 있는 시점에 각 세대를 연령별 특성으로 구분하는 것 이외에 소비 성향등의 특성으로 구분하는 것이 매우 중요하다는 것이다. 그렇게 구분하여 전략화하는 것이 일반의약품 뿐만아니라 전문의약품의 연구 및 판매에도 중요한 요인이 될 것으로 생각된다.