"영업사원 확충보다 의사 등급분류 우선"

• 의사출신 스티븐 푸아 박사 '효과적인 타케팅' 방안 발표

'영업 효율성'에 대해 강연하는 스티븐 푸아 박사

영업효과를 극대화 하기위해 영업사원수를 늘리기보다는 의사의 등급분류(Segmentation)를 보다 확실하게 하는 것이 효과적이라는 의견이 제시됐다.

의사출신인 스티븐 푸아 박사(IMS는 아태지역 총괄매니저)는 19일 개최된 '영업마케팅효율성 개선'심포지엄서 'Challenges and Best Practice in the Asian Pharma Industry Today'주제강연을 통해 이같이 강조했다.

스티븐 박사는 "최근 맥킨지 컨설팅 결과를 살펴보면 의사들중 8%만이 영업사원의 콜(call)의 내용을 기억하며 87%가 12분도 안돼 내용을 잊어먹는 것으로 나왔다"고 설명했다.

스티븐 박사에 따르면 최근 화이자가 전세계적으로 구조조정을 단행해 40억불의 비용절감 효과를 노리고 있는 등 영업효율성을 높이기 위해 세계적인 제약사들이 노력하고 있다는 것.

스티븐 박사는 "작년도 IMS가 아시아 11개국 120개 제약사를 상대로 조사한 결과에 따르면 영업사원의 평균나이는 29세로 하루에 8.2콜이 이루어졌으며, 1콜당 소요시간은 약 8분으로 16달러의 비용이 소요됐다"라며 "콜 성공률은 81.2%에 달해 미국(20%)에 비해 월등히 높았다"고 설명했다.

즉 이처럼 아시아 지역은 영업사원이 의사에게 행하는 콜(디테일)의 효과가 외국에 비해 효과적이기 때문에 영업에 대한 투자를 늘려도 좋다는 것.

"의사가치 나누고 적절히 공략해야"

하지만 효율적인 영업을 위해 단순히 영업사원을 늘리기보다는 핵심의사를 중점으로 디테일하기 위해 보다 확실한 '의사등급분류'가 선행되야 한다고 스티븐 푸아 박사는 강조했다.

즉 20:80(상위 20% 고객이 80%의 매출을 올린다)의 효과를 보기위해 타겟팅할 올바른 고객을 선정하는 것이 무엇보다 중요하다는 것.

스티븐 박사는 "많은 회사들이 경쟁사난 전체 시장상황은 고려하지 않은 채 단순히 자사에 기여하는 자료를 근거로 의사의 분류를 하고 있는 오류를 범하고 있다"며 문제점을 지적했다.

이어 "보다 정확한 분류를 위해 인구통계학적, 처방패턴, 심리학적 요인등 의사가 가진 모든 자료를 수집하는 '프로파일링' 작업을 거쳐 공통적 특징을 같는 의사그룹을 분류한후 가치가 높은 의사에 집중적인 영업을 해야한다"고 강조했다.

의사의 가치를 Strategic Value(전략적가치:대학병원 과장, 의학교수 등 실제처방은 많지 않지만 영향력 있는 오피니언리더), Potential Value(잠재적가치:경쟁사제품처방, 신제품 처방 성향), Current Value(현재가치:현재 자사제품을 처방)등으로 나누어 적절한 타케팅이 이뤄져야 한다는 것이 스티븐 박사의 설명이다.

"제품의 라이프사이클에 따라서 타케팅 달라져야"

또한 제품의 라이프사이클에 따라서도 의사분류가 필요하다고 스티븐 박사는 주장했다.

스티븐 푸아 박사는 "예를 들어 신약출시시에는 전략적가치를 지닌 의사들이 중요하지만 성숙기에 있는 제품은 중요하지 않은데도 불구하고 실제 영업데이타에만 근거한 의사분류를 토대로 잘못 타케팅 하는 경우가 많다"고 설명했다.

이어 "실제 최근에 컨설팅했던 한 일본제약사의 경우 소흘히 해도되는 의사집단에 70%가까운 영업력을 집중시키고 있었다"라고 지적했다.

아울러 "미국의 경우를 볼때 단순히 영업사원수를 늘리기보다는 효율적인 타케팅을 할때 생산성이 20%, 마케팅 쉐어가 최대 40%까지 증가할 수 있을 것"이라고 강조했다.

장석구 IMS코리아 대표도 "국내제약사 임원들을 만나다 보면 효율적 영업관리가 최대 관심사"라며 "영업사원 의사방문 1콜당 약 6만원의 비용이 소요되고 있는 만큼 효율성을 높이기 위해 노력해야 할 것"이라고 밝혔다.