“햇볕의 신선한 밝음과 살갗에 탄력을 주는 정도의 공기의 저온 그리고 해풍에 섞여 있는 정도의 소금기, 이 세 가지만 합성해서 수면제를 만들어 낼 수 있다면 나는 이 세계에서 가장 돈 잘 버는 제약 회사의 전무님이 될 것이다.”1964년 23살의 김승옥이 발표한 단편소설 무진기행 속 주인공인 제약회사 임원 윤희중의 상상 속 내용입니다. 주인공은 햇볕과 공기, 그리고 해풍을 혼합한 수면유도제 카테고리의 신제품을 생각하고 있는 것 같습니다.“왜냐하면 사람들은 누구나 조용히 잠들고 싶어 하고 조용히 잠든다는 것은 상쾌한 일이기 때문이다.”신제품을 발매한다면 소비자의 니즈가 확실하기에 성공할 수 있을 것이라 생각하고 있습니다. 그렇습니다. 제약회사에서 제품의 발매와 연관된 일을 하는 사람들이라면 소비자의 니즈를 가장 먼저 생각합니다. 그리고 그 니즈가 충족되어 자신이 발매한 제품이 성공하는 것을 상상합니다.열거되는 기사의 제목들은 최근 제약회사와 관련된 내용입니다.“품절약 사태 근본 대책 마련해야.” “품절약 문제 심각하게 인식.” “OTC 주요제품 가격 인상설”.” XX % 인상예상.” “가격 인상 카드 만지작.”이번엔 약국을 찾는 소비자에 대해 생각해보겠습니다. 약국방문 소비자는 다른 판매 플랫폼 소비자에 비해 좀 더 확실한 목표를 가지고 방문을 합니다. 방문 목적이 치료, 회복, 예방 등 자신의 건강과 관련된 것이기 때문입니다.그러기에 약국을 찾는 소비자에게 자신이 필요로 하는 제품을 살 수 없다는 것은 매우 큰 실망을 가져다 줄 것입니다. 아마도 그 실망은 분노로 바뀔 확률이 매우 높습니다. 그 이유는 바로 자신의 건강과 관련되어 있기 때문입니다.이번에는 약국과 관련된 최근 기사 제목들입니다.“약국간 판매가격 1.4배 차이.” “약국간 가격차 컸다.” “일반약 난매.”사회적 불경기는 소비자의 가격 민감도에 많은 영향을 주곤 합니다. 건강기능식품의 가격 중 최대 20배까지 차이가 나는 제품이 있다고 합니다. 물론 함량, 원산지 등의 차이는 있을 수 있지만 과연 소비자가 느끼는 제품에 대한 ‘신뢰’에는 부정적인 영향을 미칠 수 밖에 없을 것입니다.지난 칼럼들을 통해 지역약국의 활성화를 위한 세일즈 콘텐츠라는 주제로 여러분께 저의 생각을 말씀드렸습니다.지역약국과 다른 유통과의 가장 근본적인 차이점, 지역약국이 다른 유통과 대비되는 비교우위는 바로 정보의 전달자이자 건강 전문가인 ‘약사’의 존재라고 저는 생각합니다. 지역약국의 비교우위인 ‘약사’는 소비자의 신뢰를 바탕으로 그 힘을 발휘합니다. Opinion Leader, 전문가, 국가가 인증하는 자격이 있는 ‘약사’이기에 소비자는 신뢰를 갖게 되는 것입니다.하지만 세일즈의 최종 결과인 ‘구매’를 위해 소비자 지갑이 열리는 그 순간에 만약 판매가격에 대한 ‘의심’이 든다면 어떨까요? 제가 지금까지 말씀드린 지역약국의 공간 디자인을 통한 다양한 세일즈콘텐츠는 물거품이 되지 않을까요?일반의약품 정가제, 다빈도 일반약 정가제 도입 등 정가제 도입에 대한 논의가 이루어지길 희망합니다. 정가제에 대한 예상되는 부작용이 있음에도 ‘약사에 대한 신뢰’를 그 논의의 중심에 두고 생각해 보았으면 합니다.앞서 무진기행 속 제약회사의 전무는 생각합니다. 가장 돈 잘 버는 제약회사 전무가 되고 싶다고!신약개발, 전문의약품의 처방활동, 기타 다양한 유통의 확장 등 제약회사의 업무영역은 매우 방대합니다. 그 중 제약회사를 소비자의 마음속에 인식시키는 가장 효과적인 방법은 지역약국을 통한 제약회사 제품의 세일즈라고 생각합니다. 매출액의 크고 작음의 문제를 떠나 소비자에게 친숙한 브랜드(제품, 제약사)의 인지는 매우 중요한 것이기 때문입니다.그러기에 제약회사는 결국 지역약국의 활성화에 중요한 파트너가 되어야만 할 것입니다. 제약산업에서 20여년 넘게 근무하며 제가 오랜기간 고민한 내용을 바탕으로 2022년에 박사논문을 작성하였습니다. 논문에서 저는 지역약국의 유형을 12가지로 분류하였고 각 유형에 맞는 세일즈콘텐츠를 제안했습니다.그 내용을 근간으로 지난 칼럼들을 통해 지역약국 활성화를 위한 세일즈콘텐츠는 과연 어떻게 정의할 수 있고, 구성 요인은 무엇인지에 대해 이야기해보았습니다.지역약국의 세일즈콘텐츠 제작에는 어쩔 수 없이 ‘비용’이 발생할 수 밖에 없을 것입니다. 이러한 지역약국 활성화를 위한 ‘비용’의 분담에 대한 제약사, 약사회 등 관련된 단체와의 논의가 필요할 것으로 생각됩니다.어느 책에서 읽은 글로써 제 칼럼을 마무리 하려 합니다.새로운 제품이 소비자에게 감동(move)을 주지 못한다면 이미 소비자의 마음속에 자리잡은 NO.1 브랜드에 비해 소비자에게 선택(move)받을 확률은 매우 낮다. 약국을 방문하는 소비자의 마음속에 자리잡은 NO.1 유통 플랫폼은 무엇일까요? 그러한 플랫폼과의 경쟁에서 지역약국은 어떤 감동(move)을 줄 수 있을까요? 필자 약력 - 고려대 문화콘텐츠학과 박사- 논문: 지역약국(Community Pharmacy) 활성화를 위한 세일즈콘텐츠 개발 연구- 부광약품 마케팅 이사- 세일즈 콘텐츠 및 헬스 커뮤니케이션 등 연구

지난 11월 최영희 국민의힘 의원실에서 약사법 제56조를 일부 개정하는 법안을 발의했다.이 법안의 주요 골자는 현재 ‘보건복지부 고시’와 ‘국민건강보험법 시행령’에 따라 한의원 등에 의료보험이 적용되고, 의료보험금이 지급되고 있는 56종의 한약제제에 관해 국민과 소비자에게 정확한 알림과 설명을 통해 구입과 복용에 있어 약의 안전성을 보장하고, 한약 및 한약제제의 과학화와 홍보, 발전을 위해 [전문(한약제제)의약품], [일반(한약제제)의약품]으로 포장, 용기, 사용설명서 등에 병용표기 하는 내용이다.코로나19의 팬더믹을 겪으면서 우리 일상에는 많은 변화가 일었고, 의약품의 복용과 사용에 관해 국민적 관심도가 높아졌다. 특히 우리 전통의학인 한약과 한약제제의 효능을 경험하고 인정하는 국민적 공감대가 형성되고 인지도가 상승하고 있다.이런 분위기와 맞물려 지난 11월 9일 보건복지부가 주최하고 한국한의약진흥원에서 주관한 한약 정책 포럼에서 한약제제의 발전과 현황 및 관계 법령 제도를 고찰하고, 식약처에서는 한약(생약)제제의 허가 심사 제도 현황에 대해 주제 발표를 하며, 미래 한약제제 산업의 발전 방안 모색하는 토론회를 개최하기도 했다.이렇듯 우리 일상에서 한약과 한약제제는 관계 법령의 미비점에도 불구하고 우수성을 홍보하고 발전시키고자 하는 다양한 노력이 있다.30여년전 한약분쟁이 있으면서 정부는 한방의약분업을 전제로 한약의 발전과 과학화를 추진하겠다 했었다. 그러나 30여년이 지난 지금, 정부의 정책과는 다르게 한방의약분업과 한방의과학화는 묘연한 상태이고, 비약적인 발전은 꿈에서나 볼 심상이며, 퇴보에 퇴보를 거듭하고 있는 모양새다.그럼에도 불구하고 지난 2017년부터 ‘한약제제의 의료보험 급여 적용 시범사업 시행’은 그래도 작은 희망의 불씨다.여기서 금번 약사법 56조 일부개정법률안은 명확하게 한약제제 구분이나 분류가 아니다. 현재 ‘보건복지부 고시’와 국‘민건강보험법 시행령’에 의해 56종의 한약제제 의료급여 품목 목록이 작성돼 있고, 한약제제 의료보험이 시행돼 의료보험 급여가 지급되고 있다.이를 바탕으로 한약제제는 한의원과 한방병원에서 의료보험이 적용되고 있다. 연간 350여억원, 최근 5년 간 2천여억원의 보험금이 지급됐고 앞으로 이 보험급여 혜택은 더 증가할 것으로 예측된다. 이는 한방병원, 한의원과 약국 등에서 보험적용과 판매되고 있는 한약제제에 대한 정확한 설명과 표기가 필요해 보이는 중요한 이유다.일부에서는 한약제제의 병용표기는 '직능 간 갈등이 유발될 것이다.' '한약제제의 구분이나 의약품의 재분류가 필요하다' 등등 여러 말들이 있다. 대표적으로 최근 대한약사회 최광훈 회장의 발언을 보면 “아직 한약제제 구분이 제대로 이뤄지지 않고 있는 점을 감안할 때, 이 법안이 실질적으로 효과를 발휘할지는 의문이고, 또 다른 갈등을 낳을 수 있다는 점에서 더 많은 고민이 필요한 부분이 있다”고 했는데, 이 발언은 현재 보건복지부와 식약처에서 한약제제의 관리 현황 실태에 대한 파악 부족, 이 법안의 이해도 부족, 국민과 소비자에 대한 심도 있는 고민은 없는 발언으로 보인다.이런 발언들의 근간을 살펴보면 지난 30여년 간 한의사, 약사, 한약사 등은 자신들의 직능이기주의에 빠져 자신들의 업권만을 지키기 위해 사활을 건 전쟁을 벌인 결과물들이 바탕에 자리잡고 깔려있기 때문이다. 그 어디에도 국민과 소비자는 없으며, 국민의 알 권리를 보장하고 한방과 한약제제를 발전, 활성화시켜 국민의 건강을 책임지겠다는 보건인의 책무는 사라진 지 오래이기 때문이다.법안을 발의한 최영희 의원실의 발의 취지를 정리해 보면 명확하다. ‘소비자들이 한약제제에 해당하는 의약품을 구입할 시 그 의약품이 한약성분을 포함하고 있음을 분명히 인식하고, 증상에 맞게 올바로 사용하도록 하기 위해서 "용기나 포장에 한약제제라는 문구를 병기"하고자 함이며, 예로 일반의약품 중 약국, 편의점에서 판매되는 안전상비의약품도 소비자의 올바른 구입과 복용을 유도하기 위하여 현행법 규정에 따라서 [일반(안전상비)의약품]으로 표기하도록 하고 있음을 덧붙였다.이렇듯 이 법안은 국민과 소비자의 입장에서 의약품의 안전한 사용, 구입, 복용을 위한 설명의 도구를 만들고자 함이며, 직능 간 갈등을 유발할 이유가 전혀 없다.다른 부분에서 2013년 식품의약품안전처 바이오생약심사부의 정기간행물 ’효능군별 한약서 처방 허가[신고] 품목 정보‘를 통해 밝혔듯이 식약처에서는 한약제제 개발 활성화 방안의 일환으로 한약서 처방에 근거해 허가·신고되고 ’08~09년도 재평가된 1,024품목을 효능에 따라 30개 분야로 분류하고, 각 효능군에 해당하는 총 161개 처방을 소개하고, 처방명 별로 품목 관련 정보(출저. 원료약품 및 분량, 제형) 와 안전성·유효성 정보(효과·효능, 용법·용량, 사용상의 주의사항) 등 허가 사항 전반에 대해 상세하게 정리하고 있다.이처럼 의약품 2분류 체계와 약사법 제2조의 한약제제 정의에 따라 한약제제는 식약처에서 상세하게 구분해 허가·신고·재평가가 이뤄지고 있다. 또한 보건복지부 건강보험정책국 보험약제과에서는 민원 답변에서 ‘보건복지부 고시’ [한약제제 급여목록 및 상한금액표]에서 한약제제의 정의는 약사법 제2조에 따른다고 답변한 바 있다.다만 이 한약제제의 표기에 대한 정확한 법 조항이 없어 우수성이 있는 한약제제가 일반의약품 또는 전문의약품으로만 표기되고 있어 ‘국민 알권리’가 침해당하고 있는 아쉬운 현실이다.금번 법안의 발의가 국민들로부터 소비자들로부터 적극적인 지지를 받는 이유가 여기에 있다.직능이기주의가 발현할 이유도 없다. 세간에 떠도는 한약제제를 구분하거나 분류가 필요한 부분도 아니다. 수년 전 한약제제의 병용표기에 관해서 보건복지부가 법제화 하려 했던 부분도 여기에 주안점을 두고 있었을 것이다.이렇듯 이 법안을 반대한 명분을 가진 단체는 그 어느 곳에도 없을 것이다.만약 한의사회가 반대한다면 그것은 자신들이 그동안 한약제제 의료보험을 통해 자신들의 행위와 혜택을 본 부분에 대해 부정하는 꼴이 된다. 법에도 없는 한약제제를 통해 부당 이득을 취한 셈이기 때문이다. 반대한다면 그동안 적용받은 의료보험금을 다시 환수해야 한다. 한의사회는 절대 반대할 이유도 명분도 없다. 따라서 ‘한약제제’는 보건복지부, 식약처, 한의사회, 약사회, 한약사회 등등 모든곳에 존재하고 사용되는 공식 용어이고, 의약품이다.끝으로 ‘한약제제 병용표기’ 법안은 현재 ‘보건복지부 고시(2016년)’와 ‘국민건강보험법 시행령’에 의해 한의원에 의료보험이 적용되고 의료보험이 지급되고 있는 한약제제의 정확한 표기를 통해 국민과 소비자의 알권리를 보장하고 이해도를 높이기 위해 꼭 필요한 법안이다. 더 나아가 우리 전통의학인 한약과 한약제제의 활성화, 과학화, 발전을 위해 ‘한약제제 병용표기’는 꼭 필요하다. 장동석 약사 이력 충북대학교 약학대학 대한약사회 전 전문위원 약사의미래를준비하는모임 의장

“그는 …. 조제실에서 작은 절구에 시선을 꽂고 누워 있었다. 푸른 얼굴은 더 이상 공포에 휩싸여 있지 않았다. 룸 약사는 그의 눈을 감겨 주었다. 모든 것이 끝났던 것이다.”터키 작가 사이트 파이크 아바스야느크 단편소설 중 ‘솜 트는 노인’의 일부분 입니다. 평생 솜을 트는 일을 하던 노인이 한 동네 약국에서 맞이하는 죽음을 묘사하고 있습니다. 푸른 눈의 노인은 이렇게 말합니다.“피곤하네…,전에는 한 번도 이런 적이 없었는데, 왜 이렇게 되었는지 나도 모르겠군. 난 지금 정확히 일흔여덟 살 일세. 지친 적이 한 번도 없었지. 난 지친 적이 없었어.”마치 우리 부모님들의 목소리가 들리는 듯 합니다. 몸은 어떠시냐는 자식들의 물음에 항상 우리 부모님들은 “괜찮다.”라고 말씀하십니다. 솜 트는 노인처럼 말입니다.노인과 관련된 2가지 사회적 이슈에 대해 살펴보겠습니다. 첫 번째는 노인 인구의 증가입니다. 지난 6월 통계청이 발표한 자료에 의하면 약 50년 뒤 한국 인구의 30%는 75세 이상 노인으로 구성되고 한국은 OECD 주요 회원국 중 고령인구 비중이 가장 높은 국가가 될 것이라는 전망을 발표했습니다.두 번째는 미디어 리터러시 측면에서의 노인 교육의 필요성입니다. 오늘날 ‘가짜뉴스’라 불리는 허위정보와 편향된 정보만을 개별 맞춤으로 제공하는 ‘필터버블’ 현상이 가장 큰 문제로 지목됩니다. 특히 ‘가짜뉴스’와 ‘필터버블’이 노인들의 건강과 연관된다면 더욱 큰 문제가 됩니다.나스미디어에서 발표한 2020년 자료에 따르면 60대 이상의 인터넷 이용자들 중 유튜브를 시청한다는 답변은 무려 94.6%였습니다. 전 연령 평균 수치인 93.7%보다도 높습니다. 노인층은 ‘가짜뉴스’와 ‘필터버블’의 위험에 너무 쉽게 노출되어 있습니다.이제 노인의 건강을 위한 큐어(cure)와 케어(care)에 대해 이야기 해보겠습니다. 큐어와 케어 중 무엇이 우선되어야 하느냐에 대해서 갑론을박이 있습니다만, cure의 어원이 care 즉 ‘관심’에서 비롯되었다는 점을 고려했을때 저는 그 순서는 그리 중요하지 않다고 생각합니다.중요한 것은 큐어(cure)와 케어(care)를 받는 대상, 즉 ‘소비자(노인)’의 입장에서 생각하는 것입니다. 앞선 칼럼에서 말씀드린 바와 같이 약국을 찾는 소비자는 ‘정보의 비대칭성’을 가지고 있습니다. 정보의 비대칭성이라는 소비자의 기본적 특징과 노인층이라는 특정 연령대의 소비자 특성을 고려했을때 약사는 전문적 지식의 전달보다는 휴리스틱 커뮤니케이션을 사용하는 것이 바람직합니다.휴리스틱이란 행동경제학의 핵심 개념으로 불확실한 상황속에서 어떠한 판단을 내려야할때 명확한 실마리가 없을 경우 자신에게 편리한 방법을 취하는 것을 말합니다. 이때 소비자가 신뢰하는 전문가인 약사가 어떠한 실마리를 제공한다면 소비자는 보다 정확하고 빠르게 결론에 도달할 수 있게 됩니다.지난 칼럼에 이어서 오프라인 매장의 공간디자인이 적용된 동네책방에 관한 사례를 추가로 말씀드리겠습니다.일본 다이칸야마 쓰타야 티사이트(복합상업공간)는 2011년 말 개장했습니다. 이곳의 주요 타겟 소비자는 60대 이상의 개인의 삶의 질을 높이기를 바라는 세대입니다. 티사이트는 다음과 같은 공간 디자인을 실행하였습니다.첫째, 타겟 소비자가 젊은 시절을 기억할 수 있는 디자인의 디스플레이를 제작하여 매장에 배치하였습니다. 두번째, 편안하고 여유로운 공간을 설계하여 소비자가 매장에 머무를 수 있는 환경을 조성하였습니다.타이완의 텐위안청스(‘전원도시’라는 뜻)는 출판사이자 생활미학 서점이며 전시공간입니다. 이곳에서는 강의, 좌담회, 다양한 체험 이벤트를 통해 각종 분야의 전문가들과 그 분야에 관심있는 소비자들의 만남이 활발하게 일어납니다.위의 서점들은 소비자에게 체험/경험의 기회를 제공함으로써 그들의 시간 점유율을 늘린다는 공통점이 있습니다. 또한 전문가가 매장에 상주하며 소비자의 질문에 답하고 나아가 파생되는 상품 및 활동을 추천한다는 공통점도 있습니다.오늘날 약국이 노인 소비자들을 위한 큐어와 케어를 어떻게 제공해야할지 고민해봐야겠습니다. 가짜뉴스와 필터버블로부터 노인 소비자들을 보호하고 휴리스틱을 활용해 이들이 올바른 결론에 도달하도록 커뮤니케이션하는 역할은 약사만이 할 수 있습니다.‘솜 트는 노인’ 중 한 장면입니다. “잠은 어디에서 오는 것인지 모른다. 잠은 애인 같은 것이다. 오지 않으면 신경이 곤두선다. 하지만 새로 솜을 튼 요를 보면 마음이 가벼워지고 새털같은 기쁨이 생긴다.”우리들의 부모님이신 노인들에게 약국이 애인같은 편안함을 제공하길 바라봅니다. 필자 약력 - 고려대 문화콘텐츠학과 박사- 논문: 지역약국(Community Pharmacy) 활성화를 위한 세일즈콘텐츠 개발 연구- 부광약품 마케팅 이사- 세일즈 콘텐츠 및 헬스 커뮤니케이션 등 연구

“저는 의사들이 결코 진단하지 못하는 감정들, 고통으로 인정받지 못하는 감정들을 치유하고 싶었어요. 너무 사소하거나 이해하기 어렵다는 이유로 치료사들이 전혀 관심을 보이지 않는 그런 모든 감정들이요.”니나 게오르게 장편소설 ‘종이약국’ 속 주인공 페르뒤 씨의 말입니다. 소설은 상심한 마음과 상처를 지닌 사람들을 치유해 주는 서점 주인의 이야기 입니다. 저에게는 소설 속 서점이 ‘종이약국’으로 불린다는 점이 흥미로웠습니다.소설 속의 ‘약국’은 소비자가 원하는 책을 판매하기 보다는 소비자의 현재 마음 상태를 파악해 치료가 되고 위로가 될 만한 책을 권유하여 판매하고 있습니다. 즉, 이 ‘약국’에서는 소비자가 원하는 것을 마음대로 살 수 없습니다. 상식적으로 소비자의 불만사항이 높을 것으로 생각되지만 ‘종이약국’은 소비자의 재방문이 높습니다. 고객의 의지대로 구매할 수 없음에도 충성고객이 많은 이유는 무엇일까요?저는 지역약국과 세일즈 콘텐츠라는 주제 아래 지금까지 여러분들께 저의 생각을 말씀드리고 있습니다.먼저 약국이라는 공간이 갖는 의미와 지역약국의 실질적인 매출을 발생시키는 세일즈 콘텐츠에 대해 제가 생각하는 정의를 말씀드렸습니다. 그리고 실무를 담당하시는 약사님들과의 FGI(Focus Group Interview)를 통해 약국에서 필요로 하고 개선되어야 할 세일즈 콘텐츠에 대해 알아보았습니다.이를 통해 3가지 지역약국에 필요한 세일즈 콘텐츠를 제안했습니다.첫째, Time-Share를 통한 고객의 약국 체류시간을 늘리는 것. 둘째, 약국이라는 Place에서 소비자의 경험/체험을 확대하는 것. 셋째, 소비자의 개별화 된 Occasion에 대한 커뮤니케이션과 상담.이렇듯 지역약국에서 실질적인 세일즈를 일으키는 구체적인 콘텐츠들을 약국이라는 ‘공간’의 디자인을 통해 구현하는 것이 세일즈 콘텐츠의 핵심이라고 주장하였습니다.저는 위의 세 가지 세일즈 콘텐츠가 실현된다면 ‘토포필리아’가 생성된다고 생각합니다. 토포필리아(Topophilia)는 인문지리학자인 Yi-Fu Tuan이 제안한 개념입니다. 그 뜻은 사람과 장소 또는 배경의 정서적 유대를 말합니다.Yi-Fu Tuan은 ‘공간’과 ‘장소’를 구분하여 말합니다. ‘공간’은 소비자의 움직임이 허용되는 곳이고, ‘장소’는 소비자의 정지가 일어나는 곳이라는 것입니다. 누군가에게는 그저 커피를 마시며 쉬어가는 ‘공간’인 카페가 누군가에게는 자신의 첫 소설이 탄생하게 된 ‘장소’일 수 있습니다.즉, ‘장소’는 사건이 일어나는 곳입니다. 사건이 일어나기 위해서는 시간(Time-share)이 필요합니다. 그곳에서 일정 시간을 보내야만 합니다.고려대학교 김정우 교수는 ‘광고의 토포필리아 활용 양상’이라는 논문에서 맥도날드의 광고사례를 통해 토포필리아를 설명하고 있습니다. 드라이브 스루 매장에서 주문하는 운전석의 아빠는 늦은 밤 마이크에 속삭이며 주문합니다.“빅맥세트 2개요.” 그 말이 잘 들리지 않은 종업원은 다시 한번 얘기해달라고 하지만, 소비자는 다시 속삭이며 얘기합니다. 빅맥세트 2개를 전달하는 종업원은 이제 속삭이며 “주문하신 빅맥세트 2개 나왔습니다”라고 얘기합니다. 뒷좌석의 카 시트에 잠들어 있는 아기를 발견했기 때문입니다.소비자의 마음(Occasion)을 얻은 맥도날드는 그 젊은 부부에게는 버거킹과는 다른 특별한 그들만의 ‘장소’가 되었을 것입니다. 이러한 ‘장소’에 대한 특별한 경험(Place)은 앞으로도 지속적으로 맥도날드를 찾게 되는 요소로 작용할 것입니다.저는 ‘동네서점’의 토포필리아 실현 사례를 통해 지역 약국의 활성화를 위한 힌트를 얻을 수 있다고 생각합니다.1983년 마스다 무네아키는 고객에게 라이프스타일을 제안한다는 컨셉으로 ‘쓰타야서점’을 개점하였습니다. ‘쓰타야서점’의 콘텐츠를 지역약국에 필요한 3가지 세일즈 콘텐츠의 항목과 비교한다면 다음과 같습니다.  특히 쓰타야서점의 주요한 세일즈 콘텐츠는 전문지식을 갖춘 인력을 확보하고 배치한다는 점입니다. 물질적으로 풍요로운 시대에 사람들은 어떤 책을, 어떤 물건을 골라야 할지 모른다는 점에서 착안된 상담 콘텐츠가 인상 깊었습니다. 서점이라는 공간을 약국이라는 공간으로 바꾸어 생각한다 해도 큰 무리가 없는 세일즈 콘텐츠라고 생각됩니다.‘종이약국’의 부록에는 주인공 페르뒤 씨의 책 처방전을 기재해두었습니다. 그 처방전의 제목 밑에는 이렇게 쓰여있습니다.“감정 혼란의 증상이 경미하거나 또는 어느 정도 심각한 경우에 정신과 마음을 빠르게 진정시켜주는 약! 다른 처방이 없으면, 소화하기 좋은 분량(약 5~50쪽)으로 여러 날에 걸쳐 나눠 복용한다.”소비자가 ‘체험’할 수 있는 콘텐츠를 통해 소비자의 ‘시간’을 확보하며 소비자의 마음을 ‘공감’하는 전문가(약사)가 있는 공간인 ‘약국’은 이제 소비자에게 나만의 ‘종이약국’이라는 장소가 될 것입니다. 필자 약력 - 고려대 문화콘텐츠학과 박사- 논문: 지역약국(Community Pharmacy) 활성화를 위한 세일즈콘텐츠 개발 연구- 부광약품 마케팅 이사- 세일즈 콘텐츠 및 헬스 커뮤니케이션 등 연구

“아아, 이 사람도 불행하구나, 불행한 사람은 타인의 불행에도 민감하게 반응하니까…”다자이 오사무가 1948년 발표한 ‘인간실격’ 중 주인공 ‘요조’가 등장인물인 약사에게 느끼는 감정을 표현한 문장입니다. 요조는 처음 약사를 보자마자 자신과 똑같이 불행한 인물임을 알아채고 동질감을 느끼게 됩니다.그렇다면 약국을 찾아온 요조를 본 그 약사는 어떤 감정으로 주인공을 대했을까요? 약사는 호모 엠파티쿠스(Homo Empathicus: 공감하는 인간)였을까요?제러미 리프킨은 그의 저서 ‘공감의 시대’에서 인간의 감정 중 공감에 대해 설명하고 있습니다.공감 이전에는 동정(sympathy)라는 단어를 사용했습니다. 동정은 다른 사람의 곤경을 보고 측은함을 느끼는 감정을 의미합니다. 공감은 동정과 정서적 공통점은 갖고 있지만 실제 둘의 내용은 전혀 다릅니다.공감(empathy)의 감(pathy)은 다른 사람이 겪는 고통의 정서적 상태로 들어가 그들의 고통을 ‘자신의 고통인 것처럼’ 느끼는 것을 뜻합니다. 따라서 공감은 동정이 갖는 수동적인 감정이 아닌 ‘적극적인 참여’를 의미합니다.공감이라는 용어가 독일어 ‘Einfühlung(감정이입)’에서 유래된 것은 이러한 타인의 경험(즉, 고통, 곤경 등)에 대해 적극적으로 ‘나의 느낌’을 공유하기 때문이라고 생각합니다.약사는 전문가이기에 약국을 찾는 소비자에게 ‘공감’하기에 앞서 몇가지 사전 단계가 필요하다고 생각합니다. 그 이유는 수용자인 소비자는 정보원인 약사에게 느끼는 역학관계(환경요소)에 따라서 반응하기 때문입니다.즉 약사가 자신의 안녕에 대한 영향력이 크다고 느끼면 느낄수록 약사의 의견에 동조하는 행동을 보이게 되는 것입니다.반대로 자신의 ‘태도’와 상반되는 ‘행동’을 약사가 계속 취하게 될 때에는 인지 부조화(cognitive dissonance)를 느끼게 되어 결국 자신의 행동을 합리화하는 방향으로 태도를 바꾸기도 합니다.앞선 칼럼에서 잠시 언급했던 비언어적인 커뮤니케이션 기반의 약사의 기본 역량강화를 위한 콘텐츠를 아래와 같이 제안할 수 있습니다.  이와 같은 콘텐츠를 약사 스스로가 준비하는 것은 소비자에게 약사의 전문성을 인식시켜주고 신뢰감을 형성시켜 약사의 의견에 동조하게 도와줍니다.더 나아가 소비자의 선택에 영향을 미치는 약사의 역할에 대해서 커뮤니케이션 관점에서 살펴보고자 합니다. 헬스커뮤니케이션은 소비자의 행동 변화에 목적을 둔 커뮤니케이션이라고 정의할 수 있습니다.소비자가 어떤 커뮤니케이션 메시지에 행동으로 반응하는가에 대해 Donald Caline(1999)은 이렇게 말합니다.“이성은 결론을 낳고 감성은 행동을 낳는다.”이는 약사와 소비자와의 커뮤니케이션에 있어서 시사하는 바가 크다고 생각합니다. 약에 대한 소비자의 인식 부족 및 정보의 비대칭성으로 인해 약사는 감성적 커뮤니케이션으로 접근하는 것이 효과적입니다.소비자에게 좀 더 공감을 표할 수 있는 개별화 된 상담에 도움이 될 만한 몇 가지 세일즈 콘텐츠를 제안하자면 다음과 같습니다.첫 번째, 상담내용 및 건강정보 제공을 통한 개별화된 고객 관리입니다. 확보된 소비자의 정보를 통해 고객 상황별 대응전략(context scenario)을 수립할 수 있을 것입니다.개별화된 고객관리에 있어서 최근 카카오톡 등을 통해 확보된 고객의 정보를 활용하여 마케팅 메시지를 발송하는 사례도 있습니다. 이는 소비자의 건강상태 등을 지속적으로 관리한다는 측면에서 충성고객을 만드는 하나의 방식이 될 수 있을 것입니다.두 번째, 차별화된 지역약국의 고객관리 시스템입니다. 성공사례로 광진구의 한 약국 사례를 소개합니다. 소비자의 재방문 및 입소문 유도 및 약국 방문 시 혜택과 이벤트 등에 대한 내용을 자체 온라인 채널에 공지하고 커뮤니티의 활성화로 약국과 소비자 공감대를 형성한 사례입니다. 제품에 대한 온라인 복약지도도 가능하여 소비자들이 원하는 시간에 편하게 상담이 가능하도록 구조화하였습니다.“약사와 얼굴을 마주 보고있는 사이에 눈물이 흘렀습니다. 약사의 커다란 눈에서도 눈물이 주르륵 넘쳐 흘렀습니다. 아무리 일을 해도 약(모르핀)의 사용량 또한 더불어 늘어나니, 치르지 않은 약값이 눈덩이처럼 불어나 약사는 내 얼굴을 보면 눈물을 글썽였고, 나 또한 눈물을 흘렸습니다.”아픈 환자, 어려운 상황의 소비자에게 감정적인 측은함을 느끼는 것은 당연할 것 입니다. 하지만 환자, 소비자의 ‘진정한 건강’을 생각한다면 이러한 수동적인 동정은 경계해야 할 것입니다.오히려 약사와 소비자라는 현실적인 역학관계 속에서 환자와 소비자의 고통을 적극적으로 공감하는 헬스커뮤니케이터 약사를 응원합니다.

헨리는 오랫동안 마을에서 약사로 일했다. 약국 문을 열고 손을 씻은 후 흰 가운을 걸쳤다. 기분 좋은 아침 의식이었다. 오래된 약국은 그 자체로 꾸준하고 믿음직한 사람 같았다. 불편한 마음마저도 약국이라는 안전문 안으로 발걸음을 들여놓는 순간 썰물처럼 밀려났다.”엘리자베스 스트라우트의 2009년 퓰리처상 수상작인 단편집 ‘올리브 키터리지’의 ‘약국’편에 나오는 동네 약사 헨리에 대한 이야기입니다. 항상 약국을 찾는 사람들에게 친절한 헨리는 마음씨 좋은 동네 아저씨 같습니다.1980년대 통계청 자료에 의하면 당시 우리나라 3대 자영업종은 다방, 중국집 그리고 약국이었습니다. 그 당시 약국은 동네사람들의 건강상담을 담당하는 친근한 주치의 역할을 하고 있었습니다.장터란 ‘장이 서는 장소’란 뜻입니다. 영어 표현은 Market place입니다. 즉, 물물교환의 ‘세일즈’가 발생하는 곳이며 약국 같은 오프라인을 기반으로 하는 곳입니다.요즘은 플랫폼이라는 용어를 자주 듣곤 합니다. 플랫폼이란 본래 기차를 타고 내리는 기차 정거장을 의미하는 용어지만 오늘날에는 많은 이용자가 이용하는 컴퓨터 프로그램이나 모바일 앱, 웹사이트 등을 통칭하는 의미로 사용되고 있습니다. 즉, 온라인을 기반으로 하는 곳입니다.요즘 소비자들은 반드시 오프라인(장터)에서 사야 하는 것과 온라인(플랫폼)에서 사야 하는 것을 구분짓는 것 같습니다.여기서 잠시 약국을 찾는 소비자를 ‘공중(Target Audience)’이라는 측면에서 생각해 보고자 합니다. 서로에게 관심이 적은 느슨한 형태의 집합체인 ‘대중(mass)’이나 감정적으로 쉽게 휩쓸리는 집합체인 ‘군중(crowd)’에 비해 ‘공중’ 혹은 공중화 한 집단은 조직과 관련된 쟁점에 대해 관심을 가진 사람들입니다.이슈와 관련된 차별화된 특성에 따라 ‘대중(mass)’을 보다 작은 범위의 동질성을 가진 ‘공중(target audience)’으로 나누는 과정이 ‘세분화’입니다. 그루닉(Grunig, 1997)은 공중상황이론을 제시하면서 ‘관여도(level of involvement)’에 따라 공중은 분류될 수 있다고 주장했습니다.흔히 마케팅에서 전략을 수립할 때 소비자를 두 가지 차원인 수준(level)과 유형(type)으로 구분합니다. 그리고 해당 전략의 대상 제품을 다음과 같이 네 가지 범주로 분류하고 각각에 대한 전략을 수립합니다.그것은 고관여 이면서 이성 중심의 제품, 고관여 이면서 감성 중심의 제품, 저관여 이면서 이성 중심의 제품, 저관여 이면서 감성 중심의 제품입니다. 소비자(target audience) 개인의 생각과 느낌에 대한 차이가 좀 더 세분화되는 최근의 추세를 생각할 때 위의 4가지 관여도는 고정적인 것은 아닐 것입니다.이제 이러한 관여도 관점과 구매장소에 대해 생각해 보고자 합니다. 저관여 제품인 경우 소비자는 ‘do(구매)’ 부터 하게됩니다. 주로 치약, 식품, 문구류, 음료 등이 속합니다. 고관여 제품인 패션/의류, 가전제품, 고가의 제품 및 신제품의 경우 소비자는 ‘learn(배움, 요즘은 search(검색)에 해당)’ 혹은 ‘feel(체험)’의 단계를 거친 후 ‘do(구매)’하는 경향이 있습니다.그렇다면 의약품(건강기능식품 등을 포함한 약국에서 세일즈 되는 제품)의 경우는 어떤 단계를 거칠까요? 플랫폼에서 고객이 바로 ‘do’하는 제품의 범주일까요? 아니면 장터에서 ‘learn, feel’하고 구매하는 제품일까요?만약 소비자가 두통(Problem)이 생겼을 경우 단순히 통증에 벗어나기 위한 진통제(Solution)만을 구매하는 것이라면 의약품은 저관여 제품군입니다. 하지만 약국에서 취급하는 제품은 우리들의 ‘건강’과 직결된 것이 대다수를 차지합니다. 단순한 통증의 해결이 아닌 소비자의 전반적인 ‘healthcare’관점에서 제품이 선택되어야만 합니다.즉, 약국에서 소비자가 구매하는 제품은 (설령 구매하는 소비자가 인지하지 못하고 있을지라도) ‘learn’과 ‘feel(체험)’이 우선인 고관여 제품인 것입니다. 파인(Pine)과 길모어(Gilmore, 1999)는 사람들이 경제를 체험하는 시대에 들어서고 있으며 체험 경제는 서비스 경제를 대체할 것이라고 주장했습니다. 체험은 개인을 ‘몰입’시키는 활동이고, 체험의 목적은 고객을 단순히 즐겁게 하는 것이 아니라, 고객의 ‘참여’를 유도하는 것이라고 말합니다.또한 슈미트(Schmitt, 1999)는 체험 요소가 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험으로 구분된다고 주장합니다.그렇다면 약국에서 소비자들의 복합적 다감각의 체험을 확대하기 위한 방법은 무엇이 있을까요?오프라인 매장의 경우 산업군의 종류와 상관없이 소비자들은 자신의 니즈를 충족시켜주는 청결한 공간에서 만족스러운 경험을 할 경우 재방문할 확률이 높습니다. 즉, 소비자가 대기하는 약국이라는 공간에서 헬스케어와 연관된 오감(시각, 후각, 청각, 미각, 촉각)을 경험하게 만드는 세일즈 콘텐츠 항목은 소비자의 만족을 증가시킬 것입니다.“체험 디자이너”의 관점에서 고객의 체험(경험) 만족도를 높여줄 수 있는 몇 가지 아이디어를 제안하도록 하겠습니다. 이는 다양한 산업군의 성공 사례를 바탕으로 오프라인 약국에서 실천해 볼 수 있는 아이디어입니다.첫 번째, 자동조제기와 디스플레이를 통한 ‘시각적’ 신뢰도와 접근 용이성을 체험하게 합니다.두 번째, 향기 분사기기 및 매장 특유의 시그니처 향기를 통한 ‘후각적’ 안정감을 체험하게 합니다.세 번째, 활기찬 아침 혹은 느긋한 오후 등 시간대별로 적절한 음향효과를 통한 ‘청각적’인 편안함을 체험하게 합니다.네 번째, 샘플링(healthy sampling)을 통한 ‘미각적’ 만족감을 체험하게 합니다.다섯번째, VR, Wii 등의 기기(최근의 디지털 치료제 등)를 통한 ‘촉각적’인 치료와 예방효과를 체험하게 합니다.“노년의 헨리는 약국이 있던 자리를 지나친다. 그 자리에는 이제 거대한 자동 유리문이 달린 대형 드럭스토어 체인점이 들어서 있다. 옆 쪽에 있던 나무들은 모두 잘려나가고 그 자리는 주차장이 되었다. ‘사람은 익숙해지지 않으면서도 익숙해지기 마련이지.’ 헨리는 생각한다.”약국을 방문하는 소비자가 본인에게 익숙하지 않은 것을 오프라인 약국에서 ‘체험’하게 된다면 이내 곧 소비자는 약국에서의 ‘체험’이 익숙해 질 것이라고 생각합니다.예전의 것들(헨리 약사의 친절함)과 그것을 바탕으로 한 새로운 것들(약사의 체험 디자인)을 약국에서 만나보기를 기대해 봅니다. 필자 약력 - 고려대 문화콘텐츠학과 박사- 논문: 지역약국(Community Pharmacy) 활성화를 위한 세일즈콘텐츠 개발 연구- 부광약품 마케팅 이사- 세일즈 콘텐츠 및 헬스 커뮤니케이션 등 연구

진화하는 소비자 니즈가 미래의 약국을 결정한다 정확하고 빠른 처방약 조제는 모든 유형의 약국에서 제공하는 기본적 서비스다. 즉 약국들 사이에서 중요한 차별점이 되지 않는다.그러나 소비자 니즈를 고려하면, 각 유형의 지역약국들은 각자 서로 다른 방식으로 니즈를 충족시켜야 한다. 장기적으로 소비자에게 차별화된 경험을 제공하거나 차별화된 제품 및 서비스의 세트를 제공함으로써 성공에 이를 수 있다.아래는 유형별 약국들이 각자의 고유한 강점에 맞춰 고려해야 할 몇가지 시사점을 정리하고 있다. ①체인약국=체인약국은 기존 개인약국이 우위를 지켜온 개인 맞춤형 경험을 제공하여 고객의 관심을 끌 수 있다. 또 체인약국은 자사의 규모를 활용하여 차별화된 서비스를 제공하는 새로운 방법을 고려할 수 있다. 특히 옴니채널 강화와 건강 관련 서비스, 이 두가지가 주요 기회로 여겨진다.첫째, COVID-19로 인해 비롯된 행동양식 변화가 팬데믹 이후에도 지속됨에 따라, 소비자들은 약국 서비스를 필요로 하는 때와 장소에 맞춰 디지털 및 옴니채널 솔루션을 요구할 것이다.(예 : 집 배달, 당일 배송, 필요한 시점에 약사 지원) 체인약국은 지리적으로 넓은 영역을 커버하고 있으며, 이런 장점을 더 강화할 수 있기 때문에 이러한 소비자의 니즈를 충족시키는 데 이점이 있다.둘째, 체인약국은 소비자들이 약국에서 다양한 의료 서비스에 접근하는데 가장 적절하게 대응할 수 있다. 체인약국은 대규모 자금을 활용하여 내부 역량을 구축하거나(예: 기본 의료 및 일반적인 질환 치료 제공) 외부 벤더와 대규모 파트너십을 체결하여 해당 서비스를 제공할 수 있다.②대형마트 및 식료품점 약국= 대형마트와 식료품점 약국은 “일상 생활과의 통합” 이라는 특별한 요소를 기반으로 차별화할 수 있다. 이미 소비자의 일상 생활과 밀접하게 관련되어 있는 약국 유형이므로, 약국 서비스와 함께 소비자의 웰빙 요구(예: 건강식품 및 일반 영양제)를 충족시킬 수 있다.구체적으로, 대형마트와 식료품점은 건강과 관련된 모든 것을 한 곳에서 구매할 수 있는 ”one-stop shop” 이 될 수 있는 좋은 위치에 있다. 예를 들어, 당뇨병 환자는 처방약, 맞춤 식단, 혈당 측정기, 혈당시험지, 눈 영양제, 구강건조증 치료 및 피부 관리 제품과 같은 다양한 제품을 필요로 한다. 이러한 니즈를 한 곳에서 원활하게 충족시켜주는 대형마트나 식료품점은 소비자에게 큰 가치를 제공할 수 있다.③개인약국= 전국적 체인약국이나 대형마트 및 식료품점 약국과는 대조적으로, 개인약국은 개인 맞춤형 서비스를 더욱 강화함으로써 자신들의 위치를 견고이 할 수 있다. 특히 고객들과 더 많이 상호작용하는 고객들을 위해 더욱 개인화된 서비스를 제공하는 것이 가능하다. 예를 들어, 복잡한 만성 질환을 가진 환자들의 특정 니즈를 충족시켜 주거나 개인 특화된 서비스로 약사와 환자 간의 관계를 더욱 깊게 형성할 수 있다.작은 규모가 과거에는 이겨내야 할 숙제로 여겨졌지만, 전국적 체인약국의 진입이 상대적으로 적은 시골 등에서 충족되지 않은 소비자의 니즈를 해결해 줄 수 있다.④메일오더 및 온라인약국= 시장을 혁신하고자 하는 온라인약국들은 그들의 이점인 속도와 편리성을 강조하여 그들의 목표 고객층인 편의를 추구하는 소비자들과 맞닿는 전략을 추구할 수 있다. 그러나 비대면으로 인해 상호작용이 적은 접근 방식으로 인해 소비자 경험에 발생할 수 있는 일부 잠재적인 불균형을 보완하는 데도 노력할 수 있다.메일오더 및 온라인약국들은 비대면 접근 방식의 단점을 상쇄하면서 개인화된 경험을 제공하는 방법을 고려할 수 있다. 예를 들어, 원격 약사와의 영상 전화 상담을 통해 비대면 상담이 없을 때의 편리성의 장점을 보완하면서 고객과 개인적인 연결(소통, 유대감)을 형성할 수 있다.지역약국의 시장 상황이 변화함에 따라, 각 유형의 약국은 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 새로운 방법을 모색해야 한다. 편의성과 개인 맞춤화는 모든 지역약국에 적용되는 트렌드이지만 '미래에도 살아남는 약국'이 되기 위한 구체적인 전략은 각 유형마다 다양할 것이다. 즉, 일반적으로 적용할 수 있는 단일 접근 방식은 없다.나가며 다시한번 총 10회의 긴 글을 읽어주신 모든 분들께 감사의 말씀을 드린다.역동적인 약국 시장 환경에서 약사가 국민들의 사랑과 존경을 받으며 진화하는 소비자 요구를 충족하려면 디지털 기술 수용, 변화에 대한 긍정적인 대응, 능동적 구현은 필수라고 생각한다.변화는 불가피하며 고객의 니즈에 맞춰 더 나은 서비스를 제공해야 약국도 살아남는다.유연한 태도로 디지털 기술의 잠재력을 인식하고 받아들여 약국 및 약사의 역할을 확장하는 기회로 삼았으면 한다.나와 내 가족의 건강을 위해 가장 먼저 찾는 사람이 바로 우리 '약사'였으면 좋겠다는 기대로 글을 마친다.

2023년 3월 17일자 맥킨지(McKinsey) 보고서는, 미국 지역약국(소매약국) 산업도 고객 중심 접근 방식이 중요하다는 점을 강조하고 있다. 또한 각 유형의 지역약국들이 각자의 강점을 최대한 살려 소비자 니즈를 충족할 수 있도록 통찰력을 제공하고 있다.미국과 한국의 지역약국은 역사적 배경, 형태, 지리적 상황 등 여러 측면에서 다르다.이러한 차이점에도 불구하고 보고서에서 얻을 수 있는 핵심내용은 진화하는 소비자 니즈에 효과적으로 대응하기 위해 약국은 고유한 강점을 활용해야 한다는 것, 그에 따라 소비자가 무엇을 원하지를 정확하게 파악해 전문적으로 서비스를 제공함으로써 경쟁력을 유지하고 역동적인 시장 환경에서도 번창할 수 있다는 점은 우리에게도 시사점을 안겨준다.보고서를 간단히 요약하고 전문(全文)을 상, 하로 싣고자 한다.진화하는 소비자 니즈에 직면해: 미국 지역약국의 미래 미국 지역약국 산업은 과포화상태, 인력 부족, 물가 상승 압력, 제네릭 의약품 시장의 안정화와 같은 여러 가지 어려움에 직면해 있다.이러한 환경에서 살아남기 위해 각 유형의 약국들은 진화하는 소비자 니즈를 더 잘 이해하고 적응할 수 있도록 노력해야 한다.글로벌 컨설팅업체 맥킨지는 미국 1000명 이상 소비자를 대상으로 진행한 설문조사를 통해, 소비자 니즈에 대한 통찰력을 제공하고 있다. 맥킨지는 지역약국 산업이 어떻게 변해왔고, 소비자 니즈가 어떻게 진화하고 있는지, 그 결과 각 유형의 지역약국이 어떻게 대응할 수 있는지 설명했다.미국 지역약국 산업은 CVS와 같은 체인약국(retail chains), Walmart 등 대형마트 및 식료품점 내 지역약국(regional pharmacies such as mass retail and grocers), 개인약국(independent pharmacies), 메일오더 및 온라인약국(mail-order and online pharmacies) 등 네 가지 유형으로 나눌 수 있다.이 중 체인약국이 가장 크고 보편적인 유형이며, 대형마트 및 식료품점 약국과 독립약국이 그 다음 순이다. 메일오더 및 온라인약국은 시장 점유율은 낮지만 지속적으로 성장하고 있다.소비자 니즈가 진화함에 따라, 각 유형의 약국들은 각자의 강점을 최대한 활용하여 소비자를 충족시킬 수 있다.- 체인약국은 디지털 및 옴니채널(오프라인 매장, 온라인, 메일오더 등 통합서비스 진행) 솔루션을 통해 소비자 니즈에 맞춘 다양한 경험을 제공하고, 의료서비스 분야에도 진출할 수 있다. - 대형마트 및 식료품점 내 약국은 일상생활과 통합된 형태로 소비자의 건강 관련 니즈를 충족시킬 수 있다. - 개인약국은 개인 맞춤 서비스를 강화하고 지역사회 니즈를 충족시키는데 초점을 맞춘다. - 메일오더 및 온라인약국은 속도와 편리성을 강점으로 삼아 개인화된 경험을 제공하며, 비대면 상담을 통해 소비자와의 연결을 강화할 수 있다.미국 지역약국 산업은 진화하는 소비자 니즈를 충족하기 위해 다양한 전략과 기회를 모색해야 한다. 따라서 각 유형의 지역약국은 각자의 독특한 강점을 바탕으로 소비자 니즈를 충족시킬 방법을 찾아야 한다.소비자들의 진화하는 편의성과 개인 맞춤화에 대한 니즈는 모든 유형의 지역약국에 지속적인 변화를 요구하고 있다.보고서는 미국 지역약국 환경은 급격하게 변화하고 있으며, 결국 미국 지역약국의 성공 또한 변화(진화)하는 소비자 니즈에 적응하는 능력에 달려 있다. 이러한 각 유형의 약국들이 경쟁력을 유지하기 위해 어떻게 적응(변화)해야 하는지 몇 가지 제안을 하고 있다.결론은, 맥키지 보고서는 약국 산업이 살아남으려면 고객 중심 접근 방식, 지속적인 혁신에 대한 의지, 끊임없이 변화하는 시장에 유연하게 대응하는 것이 필요하다는 것을 분명하게 얘기하고 있다.전문: 진화하는 소비자 니즈에 직면해 - 미국 지역약국의 미래 산업적 어려움에 직면한 상황에서, 지역약국들은 변화하는 소비자 니즈를 충족시키기 위해 약국의 장점을 최대한 활용할 수 있도록 노력해야 한다.미국의 지역약국 업계는 과포화상태, 지속적인 인력 부족, 물가 상승 및 제네릭 시장의 정체와 같은 어려움에 직면하고 있다. 이러한 환경에서 효과적으로 경쟁하기 위해서는 모든 유형의 지역약국들은 변화하는 소비자 니즈를 이해하고 적응할 수 있도록 노력해야 한다.McKinsey는 미국 내 1000명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 이러한 니즈를 파악하였다. 이 글은 지역약국 업계가 몇 년 동안 어떻게 변화했는지, 소비자 니즈가 어떻게 변화했는지, 그 결과로 각 유형의 지역약국들이 어떻게 대응할 수 있는지를 설명한다.※ 참고 : 미국에서는 지역사회 일반 국민들을 대상으로 서비스를 제공하는 소매중심 약국을 ‘retail pharmacy’ 라 한다. 여기서는 편하게 '지역약국'이라고 하겠다.미국의 약국 환경 변화 지난 20년 동안, 미국 지역약국(처방약을 제공하는 약국)은 상당한 변화가 있었다.지역약국은 네 가지 유형으로 구분할 수 있는데. 체인약국, 대형마트 및 식료품점 내 약국, 개인약국, 메일오더 및 온라인약국으로 분류할 수 있다. 체인약국은 4가지 유형 중 가장 크고 흔한 형태로, 2021년에는 전체 약국 수의 1/3, 처방약 매출 또한 약 1/3을 차지하고 있다. 매장당 연간 약 13만8000건의 처방약을 조제하며, 이는 두 번째로 큰 형태인 대형마트 및 식료품점 내 약국보다 약 50% 더 많다. 기업의 합병과 규모의 경제를 통한 효율성 향상으로 이 차이를 설명할 수 있겠다.2010년부터 2021년까지 CVS와 Walgreens는 약 5,000개의 약국을 인수했는데, 그 중 CVS는 Target 약국 1,700개를, Walgreens는 Rite Aid 약국 1,900개를 인수했다.그러나 합병을 통한 성장은 이미 정점을 찍었고, 이제는 수익개선에 총력을 기울이고 있다. 2019년 Walgreens는 미국 매장 200개를 폐쇄하겠다고 밝혔고, 2021년 말 CVS는 2024년까지 900개 매장을 폐쇄하겠다고 발표했다.이러한 전략적 변화의 일환으로 전국적 체인약국들은 의료서비스, 1차 진료 및 예방 접종과 같은 분야에서 성장 기회를 모색하기 시작했다.대형마트 및 식료품점 내 약국은 2021년, 전체 약국 수의 약 30%, 처방약 매출의 15%를 차지했다. 매장당 연간 평균 9만1000건의 처방약을 조제하고 있다.최근 몇년 간 식료품점 유형에도 상당한 변화가 있었다. 대형 식료품점은 인수 합병을 통해 시장지배력을 확대해 왔고, 동시에 소규모 식료품점은 점점 더 전국적 체인이나 대형 식료품점의 인수 대상이 되었다.대형마트의 경우는 브랜드와 규모의 경제를 통해 건강 보험 플랜, PBM(Pharmaceutical Benefit Manager), 기업 등등 다양한 이해관계자들과 보다 효과적인 협상을 할 수 있었고, 이를 통해 더 많은 고객을 확보할 수 있었다.대형 체인약국들의 성장과는 달리, 개인약국의 수는 1980년 이후로 약 50% 감소하여 2000년 이후로는 약 2만개 정도로 유지하고 있고, 매년 약국당 약 4만8000건의 처방전을 처리하고 있다. 개인약국들은 다른 개인약국 및 도매업체들과의 협력을 통해 생존해왔다. 이 협력은 행정, 운영 및 기타 비즈니스 관리 지원과 같은 형태로 이루어지고 있다.네 번째 유형인 메일오더 및 온라인약국의 경우, 2021년 미국 전체 처방약의 10% 미만이지만 점차 성장하고 있다. 예전에는 메일오더 약국은 PBM이 운영하는 유지 관리 약물(maintnce medications)을 중점적으로 조제하는 약국이었다.최근 15년 동안, PBM와 무관하게 직접 소비자를 대상으로 하는 온라인약국들이 많이 설립되었으며, 이 분야에서 지금까지 30억 달러 이상의 투자를 받았다. 동시에 대형체인과 같은 전통적인 플레이어들도 옴니채널(오프라인 매장, 온라인, 우편) 옵션으로 전환하고 있다. 예를 들어, Walgreens는 자체 메일오더 약국을 운영하고 있으며, 8000개 매장에서 당일 배송을 제공하며, 전화, 앱을 통한 처방전 조제 서비스를 지원하고 있다.소비자의 니즈 변화가 차세대 성장을 결정한다 끊임없이 변화하는 환경에서, 지역약국들은 소비자의 니즈를 이해하고 충족시키도록 노력하여 선호하는 목적지가 되어야 한다.1000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 한 McKinsey 설문조사는 현재의 소비자 니즈와 변화하는 동향을 이해하는 데 도움을 줄 수 있다.조사를 통해 네 가지 주요 인사이트가 도출됐다. ①현재의 약국은 소비자 만족도가 높다 설문조사 참가자들의 2/3 이상이 자신의 주요 이용 지역약국(primary retail pharmacy)에 만족하고 친구나 동료에게 추천할 의향이 있다고 대답했다.응답자들은 지역약국을 선택할 때 가장 중요한 두 가지 기준으로, 보험적용 과 거주지와의 거리를 꼽았다.동시에, 약 1/3의 응답자들은 지난 5년 동안 약국을 바꾼 경험이 있는데, 이는 보험 적용 변화나 거주지 변화 때문이었다. ②체인약국은 여전히 가장 일반적인 약국 유형이다 설문조사에 따르면 체인약국은 여전히 가장 인기있는 1위 약국 유형으로 응답자의 47%가 이를 선택했다. 그러나 매달 복용하는 처방약 갯수가 증가함에 따라 응답자가 체인약국을 자신의 주요 약국으로 선택하는 가능성은 감소했다. ③대체 채널의 이용은 적지만 인식은 높아지고 있다 약국을 방문해 처방전을 받는 대신에 우편주문(메일오더)이나 온라인약국과 같은 옵션을 사용하는 사람들은 아직 많지 않다. 응답자 중 45%는 우편 주문이나 온라인 약국을 사용한 적이 없으며, 단 13%만이 우편 주문이나 온라인 약국을 주로 이용할 약국으로 고려하고 있다.그러나 조사 결과는 이러한 대체 채널에 대한 인식과 수용성이 증가하고 있음을 시사한다.우편 주문이나 가정 배달 서비스를 사용하는 소비자 중 44%는 2~3년 전보다 이 서비스를 더 자주 이용한다고 응답했다. 현재 이러한 서비스를 사용하지 않지만 이용을 고려할 의향이 있다는 응답자들은 편의성과 가격이 주요 동기로 대답했다.④소비자는 지역약국의 역할 확대를 환영한다 소비자들은 처방약 조제 이상의 역할을 수행하는, 보다 넓은 역할을 하는 지역약국을 선호하는 것으로 보인다. 이러한 추세는 소비자들의 소비 패턴이 반영되어 있다.소비자들은 자신의 주요 이용 지역약국에서 처방약 이외 다양한 OTC를 구입한다고 대답했다(48%). 이에는 식품 및 식료품(36%), 미용 제품(32%) 및 가정용품(30%) 등이 포함됐다.또한 소비자들은 지역약국에서 다양한 의료 서비스를 제공받고 싶어하며, 약 10명 중 4명은 일반 질환 치료, 종합 건강 관리 및 기본 의료, 치과, 검사 및 X선을 포함한 기타 건강 서비스에 관심을 갖고 있었다.

디지털 전환(Digital Transformation)은 무엇이고, 요즘 사회를 왜 디지털 전환 시대라고 할까?간단하게 디지털 전환이란 '디지털 기술이 사회 전반에 적용되면서 전통적인 사회 구조가 변화되어 가는 것' 정도로 이해할 수 있겠다. 디지털 전환 시대의 특징은 크게 사회 구조 표준 변경과 권력의 이동으로 정리된다.사회 구조 표준 변경이란, 산업과 문화, 금융 등 각 분야에서 사회 전반적인 전통 구조가 디지털에 의해 과거 표준이 파괴되고 새로운 표준으로 재구성되는 상황을 말한다. 여기에서 표준이라 함은 사용자가 50%를 넘어가는 경우를 말한다.권력 체계에도 큰 변화가 나타난다. 과거에는 생산자 중심 경제로 정보의 독점과 비대칭으로 정부나 단체, 공급자 등 기존 전통적 권력에 의해 문화와 표준이 정해지던 시대에서 이제는 스마트폰 등 디지털 기술 활용 및 정보의 공유화로 인해 '소비자, 고객이 문화와 표준을 만들어가는 시대'이다. 이미 많은 산업 분야에서 디지털 전환으로 실질적인 변화(파괴와 재구성)가 진행되고 있다.사회 구조 표준이 변경된 사례를 알아보겠다. 은행은 온라인 뱅킹, 모바일 앱 및 디지털 결제 솔루션이 인기를 얻으며 고객에게 편리하고 접근 가능한 뱅킹 서비스를 제공하고 있다. 이는 오프라인 지점 폐쇄와 인력 감소로 이어졌으며, 지난 10년 사이 국내 은행 지점 수가 1/4 가량 줄었다.최근 정부에서는 은행의 점포 폐쇄 관련 규제를 강화하겠다고 나서고 있지만, 점포 수는 계속해서 줄어드는 추세다. 그러면서 디지털 전환 과정에서 은행의 역할이 바뀔 수 밖에 없고, 은행권은 새로운 방식의 전략적 접근이 필요하다는 지적이 나오고 있다. 은행권에서 일어난 패러다임 시프트다.쿠팡과 같은 전자상거래 플랫폼은 다양한 상품과 편리한 배송 서비스를 제공하며 유통업계에 혁명을 일으켜, 온라인 쇼핑의 성장은 소비자 행동의 변화를 가져왔으며, 많은 사람들이 실제 매장을 방문하는 것보다 온라인 구매를 선호하게 됐다. 게다가 디지털 서비스는 택시 서비스를 포함한 전통 산업까지 위기에 빠뜨렸다. 요즘은 카카오 T 같은 앱을 활용하지 않고는 택시를 잡는 것이 거의 불가능하지 않은가.은행 업무의 표준은 '모바일 뱅킹'으로 옮아가고 있으며 미디어 쪽에서는 TV라는 플랫폼에서 '스마트폰'으로 급속히 이전하고 있고, 또 출판 만화 시대에서 스마트폰 위의 웹툰 시대로 문명의 교체가 시작됐다.이와 같이 이미 디지털에 의해 사회 전통 구조가 바뀌 사례가 주변에 너무 많다. 다만 보수적인 국내 약국 사회는 아직 디지털화가 이루어지고 있지 않은 실정이다.2009년 3월 미국 캘리포니아주 샌프란시스코에서 설립된 운송 네트워크 회사인 '우버(Uber)'는 소비자에 의한 권력의 이동의 대표적인 예다.우버가 혁신적인 서비스를 선보였을 때 옐로캡을 비롯한 기존 택시 업계의 거센 반발에 부딪혀 서비스 금지 소송까지 이어졌다. 그러나 2014년 연방대법원은 우버가 소비자 입장에서 적법하고 필요한 혁신 서비스라는 점을 인정하며 우버의 손을 들어줬다. 자살과 파업 등 사회적 파장이 있었지만 소비자들은 우버의 편리함과 경제성을 받아들여 택시 업계에 큰 혼란을 일으켰다. 이 사례는 소비자의 선택이 어떻게 전통 산업에 중대한 영향을 미칠 수 있는지 잘 보여주고 있다.이렇듯 소비자가 이끌어내는 패러다임 시프트는 약국이라고 해서 피해가지 못할 것이다. 그러나 약사 사회는 이러한 패러다임의 변화를 인정하지 않고 있는 듯 하다. 새로운 것을 수용하고 또 받아들이는데 진전이 거의 없다. 나는 이 기회를 빌어 약사 사회에서 변화를 긍정적으로 받아들이고 또 변화할 것을 촉구한다. 미래의 약사 사회가 이러한 상황에 대한 대비와 적응의 부재로 인해 퇴행하고 고립된다면, 과연 그 책임은 누가 져야 할까?폴 도허티, 제임스 윌슨 공저 '휴먼+머신(AI 시대의 업무를 새롭게 상상하다)'에서는 휴먼과 머신의 공생관계를 위해 비즈니스 대전환의 세번째 물결(The Third wave of business transformation)을 활용해야 한다고 강조하며 "기계는 세상을 점령하지 않고 일터에서 인간을 필요 없는 존재로 전락시키지 않는다. 비즈니스 프로세스가 대전환을 맞이하는 오늘날 AI 시스템은 인간을 전체 대체하기 보다는 인간의 스킬을 강화하고 인간과 협업하여 과거에는 불가능했던 생산성을 내고 있다"고 서술돼 있다. 미래는 기계(AI)와 인간이 더욱 공존하면서 살아간다. 기계(AI)가 잘하는 것과 인간이 잘하는 것이 있다. 그 사이 교집합, 즉 중간지대에서 인간과 기술의 조화로움을 찾아가는 것, 인간과 기계(AI)가 서로 보완하고 협업하여 새로운 유형의 비즈니스를 해야 된다고 한다. 휴먼과 머신의 공생관계를 잘하는 기업이 성공한다는 것이다.내 나름대로 미래 약국의 업무를 새롭게 상상해보았다. 현재 약국에서 행해지는 단순 반복적인 업무 수행이나 대용량 데이터 분석과 같은 일은 AI 등 기계에게 맡기고 애매한 정보처리, 불만족 고객응대나 복잡한 상담처리 등을 약사들이 함으로써, 고객만족도와 신뢰도를 높이고 나아가 개인이나 가족들의 건강관리를 통해 최고의 건강 컨설턴트 약사가 되어야 할 것이다.또다시 강조하지만 디지털 전환시대의 변화에 약사 사회가 적극적으로 대응하지 않으면 결국 소외될 수 밖에 없다. 중국, 일본, 미국 사례를 통해 약사 역할이 단순 판매와 조제에만 그칠 수도 있고, 디지털 기술을 통해 약사 역할을 더욱 확장, 확대될 수도 있다고 누누이 얘기했다.대한민국의 약사들도 디지털 기술을 활용하여 고객과 더 잘 소통할 수 있는 방법을 고민해야 한다. 디지털 기술을 활용함으로써 약사의 역할을 더욱 확장할 수 있다는 가능성을 인식해야 한다.디지털을 통해 고객들과 소통하고 나아가 복약순응도를 높이고, 다제약물 관리 등을 통해 약사 역할을 확대함으로 궁극적으로 고객이 건강한 삶을 유지하도록 돕는 것이 중요하다.그리하여 약국과 약사는 자신과 가족의 건강을 위해 꼭 필요하다는 인식을 국민들에게 심어주어야 한다.소비자(고객)이 약국을 선택할 수 있는 것은, 우리 약사들의 행동과 실천을 통해서다. 디지털 기술 수용, 변화에 대한 긍정적인 대응, 능동적 구현은 더 이상 선택이 아니라 필수다.물론 내 생각과 다른 생각을 가진 분들도 많을 것이다. 문제는 약사 사회에서 수용하지 않고 막겠다고 해서 디지털 전환시대가 오지 않느냐는 것이다.많은 약사들이 디지털로 가는 시대는 수용하면서, 또 일부 약사들은 디지털화를 최대한 늦추기 위한 노력을 해야 한다고 주장한다. 그런 사이에, 앞서 언급한 D사와 같은 약배달 앱 회사에 약사들의 역할이 점점 빼앗기고 있다는 사실이 안타깝다.이 기고를 싣는 동안 댓글을 달아주시고 관심을 가져주신 모든 분들께 진심으로 감사드린다. 2023년 3월 17일, 미국 약국의 미래에 대한 맥킨지(McKinsey & Company) 보고서를 번역하여 두 편에 걸쳐 추가 기고하고자 한다. 이 보고서는 우리나라 약국에도 시사하는 바가 있으며, 참고자료가 될 것이라 생각한다.변화는 필연적이며, 그것은 생각보다 더욱 빨리 다가올 것이다. 지금도 변화는 일어나고 있다. 우리가 느끼지 못할 뿐이고, 관심을 갖지 않을 뿐이다.