[박정관의 생각] 약국 강점 살려 고객니즈 충족시켜라

2023년 3월 17일자 맥킨지(McKinsey) 보고서는, 미국 지역약국(소매약국) 산업도 고객 중심 접근 방식이 중요하다는 점을 강조하고 있다. 또한 각 유형의 지역약국들이 각자의 강점을 최대한 살려 소비자 니즈를 충족할 수 있도록 통찰력을 제공하고 있다.

미국과 한국의 지역약국은 역사적 배경, 형태, 지리적 상황 등 여러 측면에서 다르다.

이러한 차이점에도 불구하고 보고서에서 얻을 수 있는 핵심내용은 진화하는 소비자 니즈에 효과적으로 대응하기 위해 약국은 고유한 강점을 활용해야 한다는 것, 그에 따라 소비자가 무엇을 원하지를 정확하게 파악해 전문적으로 서비스를 제공함으로써 경쟁력을 유지하고 역동적인 시장 환경에서도 번창할 수 있다는 점은 우리에게도 시사점을 안겨준다.

보고서를 간단히 요약하고 전문(全文)을 상, 하로 싣고자 한다.

진화하는 소비자 니즈에 직면해: 미국 지역약국의 미래 미국 지역약국 산업은 과포화상태, 인력 부족, 물가 상승 압력, 제네릭 의약품 시장의 안정화와 같은 여러 가지 어려움에 직면해 있다.

이러한 환경에서 살아남기 위해 각 유형의 약국들은 진화하는 소비자 니즈를 더 잘 이해하고 적응할 수 있도록 노력해야 한다.

글로벌 컨설팅업체 맥킨지는 미국 1000명 이상 소비자를 대상으로 진행한 설문조사를 통해, 소비자 니즈에 대한 통찰력을 제공하고 있다. 맥킨지는 지역약국 산업이 어떻게 변해왔고, 소비자 니즈가 어떻게 진화하고 있는지, 그 결과 각 유형의 지역약국이 어떻게 대응할 수 있는지 설명했다.

미국 지역약국 산업은 CVS와 같은 체인약국(retail chains), Walmart 등 대형마트 및 식료품점 내 지역약국(regional pharmacies such as mass retail and grocers), 개인약국(independent pharmacies), 메일오더 및 온라인약국(mail-order and online pharmacies) 등 네 가지 유형으로 나눌 수 있다.

이 중 체인약국이 가장 크고 보편적인 유형이며, 대형마트 및 식료품점 약국과 독립약국이 그 다음 순이다. 메일오더 및 온라인약국은 시장 점유율은 낮지만 지속적으로 성장하고 있다.

소비자 니즈가 진화함에 따라, 각 유형의 약국들은 각자의 강점을 최대한 활용하여 소비자를 충족시킬 수 있다.

- 체인약국은 디지털 및 옴니채널(오프라인 매장, 온라인, 메일오더 등 통합서비스 진행) 솔루션을 통해 소비자 니즈에 맞춘 다양한 경험을 제공하고, 의료서비스 분야에도 진출할 수 있다. - 대형마트 및 식료품점 내 약국은 일상생활과 통합된 형태로 소비자의 건강 관련 니즈를 충족시킬 수 있다. - 개인약국은 개인 맞춤 서비스를 강화하고 지역사회 니즈를 충족시키는데 초점을 맞춘다. - 메일오더 및 온라인약국은 속도와 편리성을 강점으로 삼아 개인화된 경험을 제공하며, 비대면 상담을 통해 소비자와의 연결을 강화할 수 있다.

미국 지역약국 산업은 진화하는 소비자 니즈를 충족하기 위해 다양한 전략과 기회를 모색해야 한다. 따라서 각 유형의 지역약국은 각자의 독특한 강점을 바탕으로 소비자 니즈를 충족시킬 방법을 찾아야 한다.

소비자들의 진화하는 편의성과 개인 맞춤화에 대한 니즈는 모든 유형의 지역약국에 지속적인 변화를 요구하고 있다.

보고서는 미국 지역약국 환경은 급격하게 변화하고 있으며, 결국 미국 지역약국의 성공 또한 변화(진화)하는 소비자 니즈에 적응하는 능력에 달려 있다. 이러한 각 유형의 약국들이 경쟁력을 유지하기 위해 어떻게 적응(변화)해야 하는지 몇 가지 제안을 하고 있다.

결론은, 맥키지 보고서는 약국 산업이 살아남으려면 고객 중심 접근 방식, 지속적인 혁신에 대한 의지, 끊임없이 변화하는 시장에 유연하게 대응하는 것이 필요하다는 것을 분명하게 얘기하고 있다.

전문: 진화하는 소비자 니즈에 직면해 - 미국 지역약국의 미래 산업적 어려움에 직면한 상황에서, 지역약국들은 변화하는 소비자 니즈를 충족시키기 위해 약국의 장점을 최대한 활용할 수 있도록 노력해야 한다.

미국의 지역약국 업계는 과포화상태, 지속적인 인력 부족, 물가 상승 및 제네릭 시장의 정체와 같은 어려움에 직면하고 있다. 이러한 환경에서 효과적으로 경쟁하기 위해서는 모든 유형의 지역약국들은 변화하는 소비자 니즈를 이해하고 적응할 수 있도록 노력해야 한다.

McKinsey는 미국 내 1000명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 이러한 니즈를 파악하였다. 이 글은 지역약국 업계가 몇 년 동안 어떻게 변화했는지, 소비자 니즈가 어떻게 변화했는지, 그 결과로 각 유형의 지역약국들이 어떻게 대응할 수 있는지를 설명한다.

※ 참고 : 미국에서는 지역사회 일반 국민들을 대상으로 서비스를 제공하는 소매중심 약국을 ‘retail pharmacy’ 라 한다. 여기서는 편하게 '지역약국'이라고 하겠다.

미국의 약국 환경 변화 지난 20년 동안, 미국 지역약국(처방약을 제공하는 약국)은 상당한 변화가 있었다.

지역약국은 네 가지 유형으로 구분할 수 있는데. 체인약국, 대형마트 및 식료품점 내 약국, 개인약국, 메일오더 및 온라인약국으로 분류할 수 있다.

체인약국은 4가지 유형 중 가장 크고 흔한 형태로, 2021년에는 전체 약국 수의 1/3, 처방약 매출 또한 약 1/3을 차지하고 있다. 매장당 연간 약 13만8000건의 처방약을 조제하며, 이는 두 번째로 큰 형태인 대형마트 및 식료품점 내 약국보다 약 50% 더 많다. 기업의 합병과 규모의 경제를 통한 효율성 향상으로 이 차이를 설명할 수 있겠다.

2010년부터 2021년까지 CVS와 Walgreens는 약 5,000개의 약국을 인수했는데, 그 중 CVS는 Target 약국 1,700개를, Walgreens는 Rite Aid 약국 1,900개를 인수했다.

그러나 합병을 통한 성장은 이미 정점을 찍었고, 이제는 수익개선에 총력을 기울이고 있다. 2019년 Walgreens는 미국 매장 200개를 폐쇄하겠다고 밝혔고, 2021년 말 CVS는 2024년까지 900개 매장을 폐쇄하겠다고 발표했다.

이러한 전략적 변화의 일환으로 전국적 체인약국들은 의료서비스, 1차 진료 및 예방 접종과 같은 분야에서 성장 기회를 모색하기 시작했다.

대형마트 및 식료품점 내 약국은 2021년, 전체 약국 수의 약 30%, 처방약 매출의 15%를 차지했다. 매장당 연간 평균 9만1000건의 처방약을 조제하고 있다.

최근 몇년 간 식료품점 유형에도 상당한 변화가 있었다. 대형 식료품점은 인수 합병을 통해 시장지배력을 확대해 왔고, 동시에 소규모 식료품점은 점점 더 전국적 체인이나 대형 식료품점의 인수 대상이 되었다.

대형마트의 경우는 브랜드와 규모의 경제를 통해 건강 보험 플랜, PBM(Pharmaceutical Benefit Manager), 기업 등등 다양한 이해관계자들과 보다 효과적인 협상을 할 수 있었고, 이를 통해 더 많은 고객을 확보할 수 있었다.

대형 체인약국들의 성장과는 달리, 개인약국의 수는 1980년 이후로 약 50% 감소하여 2000년 이후로는 약 2만개 정도로 유지하고 있고, 매년 약국당 약 4만8000건의 처방전을 처리하고 있다. 개인약국들은 다른 개인약국 및 도매업체들과의 협력을 통해 생존해왔다. 이 협력은 행정, 운영 및 기타 비즈니스 관리 지원과 같은 형태로 이루어지고 있다.

네 번째 유형인 메일오더 및 온라인약국의 경우, 2021년 미국 전체 처방약의 10% 미만이지만 점차 성장하고 있다. 예전에는 메일오더 약국은 PBM이 운영하는 유지 관리 약물(maintnce medications)을 중점적으로 조제하는 약국이었다.

최근 15년 동안, PBM와 무관하게 직접 소비자를 대상으로 하는 온라인약국들이 많이 설립되었으며, 이 분야에서 지금까지 30억 달러 이상의 투자를 받았다. 동시에 대형체인과 같은 전통적인 플레이어들도 옴니채널(오프라인 매장, 온라인, 우편) 옵션으로 전환하고 있다. 예를 들어, Walgreens는 자체 메일오더 약국을 운영하고 있으며, 8000개 매장에서 당일 배송을 제공하며, 전화, 앱을 통한 처방전 조제 서비스를 지원하고 있다.

소비자의 니즈 변화가 차세대 성장을 결정한다 끊임없이 변화하는 환경에서, 지역약국들은 소비자의 니즈를 이해하고 충족시키도록 노력하여 선호하는 목적지가 되어야 한다.

1000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 한 McKinsey 설문조사는 현재의 소비자 니즈와 변화하는 동향을 이해하는 데 도움을 줄 수 있다.

조사를 통해 네 가지 주요 인사이트가 도출됐다.

①현재의 약국은 소비자 만족도가 높다 설문조사 참가자들의 2/3 이상이 자신의 주요 이용 지역약국(primary retail pharmacy)에 만족하고 친구나 동료에게 추천할 의향이 있다고 대답했다.

응답자들은 지역약국을 선택할 때 가장 중요한 두 가지 기준으로, 보험적용 과 거주지와의 거리를 꼽았다.

동시에, 약 1/3의 응답자들은 지난 5년 동안 약국을 바꾼 경험이 있는데, 이는 보험 적용 변화나 거주지 변화 때문이었다.

②체인약국은 여전히 가장 일반적인 약국 유형이다 설문조사에 따르면 체인약국은 여전히 가장 인기있는 1위 약국 유형으로 응답자의 47%가 이를 선택했다. 그러나 매달 복용하는 처방약 갯수가 증가함에 따라 응답자가 체인약국을 자신의 주요 약국으로 선택하는 가능성은 감소했다.

③대체 채널의 이용은 적지만 인식은 높아지고 있다 약국을 방문해 처방전을 받는 대신에 우편주문(메일오더)이나 온라인약국과 같은 옵션을 사용하는 사람들은 아직 많지 않다. 응답자 중 45%는 우편 주문이나 온라인 약국을 사용한 적이 없으며, 단 13%만이 우편 주문이나 온라인 약국을 주로 이용할 약국으로 고려하고 있다.

그러나 조사 결과는 이러한 대체 채널에 대한 인식과 수용성이 증가하고 있음을 시사한다.

우편 주문이나 가정 배달 서비스를 사용하는 소비자 중 44%는 2~3년 전보다 이 서비스를 더 자주 이용한다고 응답했다. 현재 이러한 서비스를 사용하지 않지만 이용을 고려할 의향이 있다는 응답자들은 편의성과 가격이 주요 동기로 대답했다.

④소비자는 지역약국의 역할 확대를 환영한다 소비자들은 처방약 조제 이상의 역할을 수행하는, 보다 넓은 역할을 하는 지역약국을 선호하는 것으로 보인다. 이러한 추세는 소비자들의 소비 패턴이 반영되어 있다.

소비자들은 자신의 주요 이용 지역약국에서 처방약 이외 다양한 OTC를 구입한다고 대답했다(48%). 이에는 식품 및 식료품(36%), 미용 제품(32%) 및 가정용품(30%) 등이 포함됐다.

또한 소비자들은 지역약국에서 다양한 의료 서비스를 제공받고 싶어하며, 약 10명 중 4명은 일반 질환 치료, 종합 건강 관리 및 기본 의료, 치과, 검사 및 X선을 포함한 기타 건강 서비스에 관심을 갖고 있었다.