제약, 관계 중심서 근거·학술 마케팅으로 '급회전'

• 연자 한명이 세미나 30회 참여 등 부작용 우려도

"동일 제품 세미나에 연자 한명이 30회나 참석했다. 관계중심이었던 제약사 마케팅 방향이 근거중심과 학술중심으로 확실히 변모했다."

올 한해 제약사들의 마케팅 방향이 적지 않게 달라졌다. 제품 디테일을 위해 학술세미나와 제품설명회가 봇물을 이루면서 '관계중심서 근거중심'으로 이동했기 때문이다.

하지만 부작용도 있다는 것이 업계의 관측이다. 학술행사에 참석한 연자들에게 과도한 사은품이나 비용을 제공하면서 행여 리베이트 창구로 변질되지 않을까하는 우려의 목소리도 나온다.

올해 제약사들의 근거-학술마케팅이 활성화됐다는 지적이다(사진은 기사와 직접적 관련없음)

26일 관련업계에 따르면 올해 중상위제약사를 중심으로 학술-근거중심 마케팅이 정착하고 있는 것으로 확인됐다.

의사를 직접 만나 제품의 특장점을 설명하고 리베이트를 제공했던 과거 영업 및 마케팅 방식이 세분화되고 전문화된 것으로 풀이된다.

업계는 근거중심 마케팅이 확산된 요인으로 '제품력'을 꼽았다. 오리지널 신약을 다수 보유한 다국적사들이 관계보다 근거중심으로 영업 패턴을 전개하는 사례와 비슷하다는 지적이다.

국내사들도 다양한 도입계약을 통해 오리지널 품목을 많이 보유하게 됐고, 천연물신약과 개량신약 등 경쟁력있는 품목군이 잇따라 시장에 선보이면서 대면방식의 영업패턴이 점차 사라지고 있다는 것이다.

업계 마케팅 관계자는 "국내제약사가 주최하는 학술세미나와 제품설명회 등이 신제품 론칭과 맞물려 활발하게 진행됐다"며 "국내사들의 마케팅 패턴이 크게 달라졌음을 보여주는 것"이라고 말했다.

제약업계의 의약사 인력 수요가 급증한 것도 이같은 마케팅 패턴 변화를 뒷받침하고 있다는 설명이다.

또 다른 관계자는 "영업·마케팅 환경이 관계 중심에서 근거 중심으로 달라지면서 국내사들도 연구개발 디렉터로 임상경험이 많은 의사들을 기용하는 사례가 증가하고 있다"고 말했다.

약사출신 영업사원들도 늘고 있다. 의약품과 관련된 데이터와 효능효과를 디테일하게 설명할 때 신뢰도가 확보된다는 점에서 약사 마케터나 영업사원을 선호하고 있다는 설명이다.

하지만 이같은 근거중심 마케팅에 부작용 소지가 있다는 지적도 제기된다.

국내 제약사 마케팅 담당자는 "A사 제품설명회와 심포지엄에 특정연자 한명이 30회나 참석했다"며 "충분히 의심 받을 수 있는 사례"라고 말했다.

이 관계자는 "처방에 비례해 현금을 지원했던 리베이트 영업 방식이 사은품으로 대체되고 있다"며 "학술마케팅도 도를 넘어서면 문제가 되는 게 사실"이라고 말했다.

그럼에도 불구하고 윤리경영, 근거중심의 데이터 마케팅은 향후 국내사들의 주요 패턴이 될 것이라는 전망이 지배적이다. 따라서 당국의 눈길도 데이터 마케팅에 쏠릴 것으로 예상된다.