[모연화의 관점] 설득의도와 방어기제, 기법을 더한 메시지(29)

바야흐로 설득 메시지의 시대이다. 현대인은 수백 개 혹은 수천 개의 설득 메시지에 매일 노출된다. 노출된다는 수동형이 말해주듯, 스스로 선택하는 게 아니다. 이 시대의 언어의 집은 설득 메시지의 벽으로 둘러싸여 있다.

그래서 많은 현대인이 설득 메시지를 귀찮아하고 부담스러워하고 심지어 혐오한다. 자신을 설득하려고 한다는 느낌이 들면 방어기제 반사판을 만들어 튕겨버린다. 왜냐면 설득자의 의도대로 행동하는 건, 공연히 손해 같기 때문이다.

오리건 대학교 마케팅 교수인 마리안 프리스타드(Marian Friestad)와 스탠포드 대학교 마케팅 교수인 피터 라이트(Peter Wright)는 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model)로 이러한 현상을 설명한다.

설득지식모델에 따르면, 사람들은 마케팅이나 광고와 같은 설득 메시지에 노출될 때, 그들이 자신을 설득하려는 의도를 (설득지식으로) 읽는다. 그리고 의도가 명확하게 느껴질수록 (기필코 설득되지 않겠다는) 방어기제를 만든다. 가령, 설득자의 의도를 '저 사람은 이윤이 많이 남는 제품을 팔기 위해 이것을 추천하는 거야'라고 생각하면, 메시지를 거부한다.

그래서 설득 의도를 적나라하게 드러내지 않는 기술이 필요하다. 연구자들은 장점을 부각하는 일면적 메시지 전략(One-sided message)과 장단점을 함께 구조화하는 양면적 메시지 전략(Two-sided message)을 맥락에 맞게 쓰라고 제안한다.

만약 새로운 기술, 새로운 영역의 제품을 설득된 경험이 낮은 소비자들에게 광고할 때는 긍정적인 면을 부각하는 일면적 메시지가 효과적이다. 반면, 소비자가 메시지 전달자(회사)의 의도를 부정적으로 생각하거나, 관련 제품에 부정적 측면이 존재하는 경우에는 양면적 메시지가 커뮤니케이터의 신뢰도를 높이는 데 도움을 준다.

빙그레의 요플레 토핑 광고는 양면적 메시지 전략을 활용한 대표적인 예이다. 유튜브에 올라와 있는 광고에 기획자가 다음과 같은 메시지를 남겨놓았다. 내용인 즉슨 "안녕하세요… 요플레 토핑 담당자입니다. 이번에 KCM님과 조동혁님 모델로 광고 재밌게 찍었는데 이게 그대로 컨펌 날 줄은…올리라고 하시니 올립니다…크래프트 토핑 요플레 토핑의 새 광고. '껍데기가 ★로야' 입니다"이다.

너무 맛있고 내용물도 좋고, 토핑도 최고인데 제품 디자인이 별로라는 의미다. 양면적 메시지 전략은 커뮤니케이터의 진실성을 드러낼 수 있는 장치를 [작은 부정 요소]를 강조함으로 확보한다. 결과적으로, 식음료 디자인은 맛보다 작은 요소이다. 디자인이 좀 별로라고 솔직하게 말해줌으로써, 맛은 정말 좋다는 메시지에 신뢰도를 높였다고 평가할 수 있다.

이런 양면적 메시지 전략은 커뮤니케이터의 공신력 상승 전략 중 하나로 약국에서도 활용될 수 있다. 먼저, 맛이 좋지 않은 물약 제품에 양면적 메시지를 사용할 수 있다.

가령, 마그네슘의 맛은 쓰고 떨떠름하여 사람에 따라 역한 느낌까지 들 수 있다. 마그네슘을 주성분으로 하는 액상 영양제들은 이러한 마그네슘의 맛을 잡기 위한 노력을 하지만, 예민한 입맛에는 여전히 맛없음이다. 이럴 때, 약사가 마그네슘의 미끄덩한 맛의 특징을 설명하고(작은 부정) 그렇지만 잠깐만 참으면 겪고 계신 저림과 떨림에 도움이 될 거라 설명하는 방식도 양면적 메시지 전략이다.

혹은, 약의 효과와 부작용을 설명할 때도 활용할 수 있다. "감기약의 특정 성분(항히스타민)이 분비물을 억제해 귀찮은 콧물을 막아주지만, 물을 말리니까 입도 마르게 합니다. 그러니 물을 잘 챙겨 드세요." 같은 구조가 대표적이다. 단점을 살포시 알려주는 양면 구성을 했다.

또 다른 예로, 특정 제품 포장의 작은 부정적 이슈를 공유할 수도 있다. 물약 파우치 제품을 손으로 자르다가 옷에 튄 경험을 이야기 해주며, 예방하기 위해 가위로 똑딱 잘라 컵에 따라 드시라고 설명하는 거다.

사람들은 누군가의 이런 부분은 살짝 별로였지만, 이런 부분은 엄청 좋다는 구조의 경험담을 좋아한다. 특히 전문가만 알려줄 수 있는 경험담은 더 인기가 많다. 필자가 아는 어떤 의사는 환자를 위해 모든 주사를 하나씩 맞아보고 기록했단다. 그리고 주사제를 처방할 때마다 환자에게 그 주사의 경험담을 설명했다고 한다. 맞는 순간의 뻐근함 정도, 통증 지속 시간 등을 설명해 주면, 사람들이 이분은 믿어도 되겠다는 눈빛을 보냈단다. 결과적으로 이분이 추천하는 치료법의 선택에도 좋은 영향을 미쳤고, 말이다.

설득 메시지가 범람하는 시대, 메시지 수용자는 눈에 불을 켜고, 콘텐츠에 숨은 의도가 없는지 파악하려고 한다. 다시 말해, 사람들은 메시지의 의도를 주관적으로 판단한다. 설사 상대의 의도가 순수하고, 선할지라도 상대가 그렇지 못하다고 인식하면 말짱 도루묵인 것이다.

그래서 건강을 설득해야 하는 우리에게도 전략은 필요하다. 현시대의 신뢰는 상대를 위하는 마음과 영민한 전략의 합으로 얻어진다는 걸 기억하자.