녹십자(대표 조순태)는 한국화이자제약의 성장호르몬 지노트로핀(Genotropin) 출시 20주년 기념 심포지엄을 지난 9일 저녁 서울 팔래스 호텔에서 개최했다고 밝혔다. 서울의대 소아청소년과 과장 양세원 교수가 좌장을 맡은 이날 행사에서는 한국화이자제약 이동수 사장과 녹십자 박대우 전무를 비롯해 소아내분비학회장인 연세의대 김호성 교수 및 소아내분비학회 의사 등 100여명이 참석했다. 또한 경희의대 소아청소년과 심계식 교수, 일본 국립아동보건발달센터 레이코 호리카와(Reiko Horikawa) 내분비학 및 신진대사 부문장이 연자로 나서 지노트로핀의 장기간 사용 안전성 및 특발성 저신장과 프라더-윌리 증후군에 관한 최신 지견을 발표하는 등 학술적 의견을 교환했다. 화이자 이동수 사장과 녹십자 박대우 전무는 심포지엄 인사말을 통해 "양사의 강점인 화이자의 제품력, 녹십자의 마케팅 및 영업력을 공유, 결합함으로써 관련 질환의 성장호르몬 치료에 많은 도움을 주고 있다"고 말했다. 지노트로핀은 세계 최초로 개발된 성장호르몬으로 1993년 미국 FDA 허가를 받은 후 현재 전세계 50여 국가에서 사용되고 있으며, 녹십자가 지난 2005년부터 국내 마케팅 및 공급 계약을 맺고 독점 판매하고 있다. 또한 지노트로핀은 6가지 다양한 허가 적응증을 가지고 있는 성장호르몬제제로, 뇌하수체 성장호르몬 분비 장애, 터너 증후군, 만성신부전 등으로 인한 소아의 성장부전, 프라더-윌리 증후군으로 인한 소아의 성장부전 및 특발성 저신장 등에 사용된다.

도매업계가 유통마진 인상을 위해 GSK 등 외국계 제약사와의 협상을 신속하게 전개한다는 방침을 세웠다. 점점 악화되는 유통업계 현실을 더이상 바라만 볼 수 없다는 도매업체들의 생각이 모아진 것이다. 12일 약업발전협의회 참석 도매업체들은 서울 모처에서 조찬 월례회를 갖고 저마진 제약사들에 대해 구체적인 행동을 전개해 나가기로 결의했다. 이들 도매업체들은 GSK를 포함한 다수의 외국계 제약사들이 적정 유통마진 9%에 못 미치는 5%대에 유통마진을 제공하고 있다며 인건비, 배송비, 금융비용 등을 제외하면 사실상 적자를 보고 있다고 주장하고 있다. 이에 1단계로 해당 업체들과 구체적인 대화를 추진하고, 2단계는 언론을 통한 호소를 전개하며, 최후의 수단으로 주장을 관철하기 위한 행동에 돌입한다는 매뉴얼을 세웠다. 도매업체들은 한국의약품도매협회를 통한 정식 대화채널말고도 비공식 채널을 이용해서 해당 업체들의 마진인상을 유도한다는 방침이다. 이날 모임에 참석한 대형 도매업체 대표는 "유통업체의 손해가 보이는 상황에서 외국계 제약사들이 자기만 옳다면서 팔짱만 끼고 있는 것은 이치에 맞지 않는다"며 "금융비용 지출과 3개월 가량의 매출 회전일 등 한국적 상황을 외국계 제약사들도 인식하고 개선해 나가야 한다"고 주장했다. 다른 업체 관계자는 "다국적사의 논리로는 유통업계와 상생할 수 있는 구조가 안 된다"며 "다국적사 제품의 유통비중이 70% 가까이까지 올라온 상황에서 적자 내는 도매업체들을 위해 이익을 공유하려는 모습도 보여야 한다"고 지적했다.

리베이트 쌍벌제와 공정경쟁규약 발효 후 제약사들의 접대문화와 의료계 대상 지원방식 등이 크게 달라졌다. 학술행사와 제품설명회 등 공식적인 지원은 늘어난 대신, 의료인 상대 골프접대 등 관행적인 접대는 크게 줄어들었기 때문이다. 특히 최근 제약사가 골프 접대를 하더라도 일부 의사들의 경우 직접 그린피를 부담하는 사례마저 증가하고 있는 것으로 확인됐다. 11일 제약 영업인들에 따르면 최근 몇 년간 의료계를 상대로 한 접대 문화가 크게 변했다. 가장 대표적인 것이 골프접대. 과거 제약사들의 가장 보편적인 접대방식이었던 골프는 최근 2~3년새 급격히 감소한 것으로 알려졌다. 중견제약사 모 영업본부장은 "최근 1~2년간 골프접대 횟수가 쌍벌제와 규약 시행 이전과 비교해 50%이상 줄었다"고 말했다. 이 관계자는 "특히 골프접대를 하더라도 5명중 1명 정도는 의사들이 직접 그린피를 낸다"며 "과거에는 상상할 수 없던 일"이라고 덧붙였다. 특히 골프접대는 의원급 의료기관보다는 종합병원 등에서 더 뚜렷하게 줄고 있다는 의견이다. 또 다른 제약사 영업 총수는 "병원보다 로컬(의원)에서 골프접대가 여전히 많이 진행되고 있다"며 "병원급 의료기관 골프접대는 예년의 삼분의 일 수준으로 확연하게 줄어들었다"고 말했다. 이와 맞물려 보유하고 있던 골프 회원권을 매각하는 제약사들도 증가하고 있다는 게 업계의 설명이다. 모 영업담당 부사장은 "골프접대가 확연히 줄다보니 일부 제약사들이 최소한의 회원권만 남기고 매각하고 있다"고 설명했다. 이같은 접대문화 변화는 최근 제약사들의 접대비와 판관비 축소로 이어졌다는 분석이다. 실제로 제약회사 사업보고서 등을 토대로 살펴본 쌍벌제와 규약 시행이후 판매관리비와 접대비 내역은 감소세를 기록했다. 상황이 이렇다보니 제약사들은 과거 접대문화에서 탈피해 공식적인 루트를 찾고 있다. 마케팅 방식이 관계중심에서 근거중심으로 재편되면서 학술대회나 제품설명회 등에 제약사들이 비용지출을 늘리고 있다. 모 제약사 영업담당자는 "과거 골프 접대 등 비공식적인 문화에서 탈피해 이제는 세미나, 학회 등의 공식적인 지원과 학술모임 지원 등에 접대비용을 지출하는 사례가 늘고 있다"고 강조했다. 이처럼 제약사들이 공식적인 루트를 통한 지원과 접대 등에 주력하면서, 그동안 관행처럼 이어졌던 비공식적 접대는 지속적으로 감소할 것이라는 것이 영업현장의 공통된 목소리다.

TZD계열의 대표약제 ' 아반디아'가 돌아온다. 12일 관련업계에 따르면 GSK는 최근 당뇨병치료제 아반디아(로시글리타존)의 국내 프로모션 활동을 재개하기로 결정, 마케팅 인력을 배정할 예정이다. 다만 아반디아의 경우 특허가 이미 만료된 상황이기 때문에 회사의 전투적인 마케팅 투자는 없을 것으로 판단된다. 사실상 TZD계열의 심혈관 이슈 이후 실추된 아반디아의 명예 회복 차원이 될 가능성이 높다. GSK 관계자는 "주요 병원 교수들 위주로 아반디아의 국내 공급이 시작될 것임을 알리고 있다. 안전성 문제가 해결됐고 아반디아가 필요한 환자가 분명 존재한다고 본다"라고 말했다. 애초 TZD는 당뇨병치료제 시장에서 1위를 고수하며 2000년대를 풍미했던 약이다. 대표약물인 아반디아는 연매출 450억원을 기록하기도 했다. 현재 시장 1위 품목인 MSD의 '자누비아(시타글립틴)'의 매출이 메트포민복합제인 '자누메트'와 합쳐 550억원 가량이다. 환자수 증가 등 요인을 고려하면 450억원 매출은 상당한 액수다. 그러나 아반디아가 심혈관계 부작용 이슈에 휘말리면서 TZD의 시대는 막을 내렸고 이후 시장에 새로 출현한 DPP-4억제제가 왕위를 물려 받았다. 이같은 상황에서 지난해 미국 FDA는 아반디아의 안전성을 재검토, 사용제한 철회를 권고했고 현재 다케다의 '액토스(피오글리타존)'와 종근당의 '듀비에(로베글리타존)'이 시장에 나와 있다. 대한당뇨병학회 관계자는 "인슐린 저항성을 특장점을 제시하며 가장 많은 처방이 이뤄졌던 약이다. 효능이나 안전성 면에서 훌륭한 경구제가 많이 있지만 아반디아의 쓰임새도 있을 것이다"라고 예상했다.

습윤드레싱제 리딩품목 메디폼을 떠나보내는 일동제약이 대체 품목 도입을 마무리하고 대형품목 만들기 프로젝트에 돌입했다. 일동제약이 10년 넘게 마케팅을 전담했던 메디폼은 국내 첫 번때 습윤드레싱제로 지난 2002년 판매를 시작한 이래 연 매출 200억원대 대형품목으로 성장하며 리딩품목 자리를 지켰던 품목이다. 하지만 일동은 원개발사인 제네웰과 판권 계약 종료에 따라 메디폼은 6월부터 먼디파마에서 마케팅을 전담한다. 이처럼 메디폼 입지가 흔들리면서 연매출 200억원대 품목이 사라지는 만큼 일동 입장에서는 이를 대체하기 위한 후속제품 도입에 집중했다. 9일 관련업계에 따르면 일동제약이 메디폼 대체품목 발매 준비를 마무리하고 하반기부터 본격적인 마케팅을 전개한다. 일동이 새롭게 도입하는 품목은 국내사인 원바이오젠에서 개발한 습윤드레싱제로 브랜드 명은 '메디터치'로 확인됐다. 메디터치는 일동이 한때 메디폼과 함께 판매했던 습윤드레싱제 브랜드다. 현재 일동은 메디터치 상표권을 소유하고 있다. 이처럼 일동이 메디폼 후속제품 발매를 사실상 확정함에 따라 습윤드레싱제 시장은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 리딩품목 메디폼 이외에도 대웅제약 '이지덤', JW중외제약 '하이맘', 보령제약 '듀오덤' 등 신제품들이 잇따라 시장에 도전장을 내밀었기 때문이다. 여기에 일동이 메디터치 브랜드로 시장에 재진입할 것이 확실시 된다는 점에서 리딩품목 자리를 놓고 마케팅 경쟁이 달아오를 것이라는 전망이다. 업계 관계자는 "일동이 메디폼을 10년 넘게 마케팅을 해왔던 만큼 다양한 노하우를 갖고 있을 것"이라며 "메디폼 후속제품 발매로 기존 습윤드레싱제 시장에 어느정도 영향을 미칠 것으로 예상된다"고 강조했다. 한편 습윤드레싱이라는 개념이 일반인에게도 알려지기 시작한 것은 2002년 일동제약이 약국용 메디폼(2mm)을 개발하면서부터다. 습윤드레싱 1위 브랜드인 메디폼의 경우, 2002년 18억원의 매출을 시작으로 2005년에는 100억원을 돌파했으며, 현재 연매출 200억을 뛰어넘는 블록버스터로 성장했다. 이 중 약국용 제품이 40% 가량을 차지한다. 현재 약국용 습윤드레싱 시장에서는 메디폼, 이지덤, 하이맘밴드, 듀오덤, 더마터치 등 다수의 브랜드들이 경쟁하고 있다. 이와함께 하이드로콜로이드형, 리퀴드형 등 다양한 형태의 습윤드레싱제가 지속적으로 개발되고 있으며, 접착력과 신축성 등의 기능적인 면도 꾸준히 개선되고 있어 소비자들의 선택 폭이 넓어졌다.

제일약품(대표 성석제)은 식습관 및 생활습관에 따라 선택이 가능한 체내 작용기전별 다이어트 건강기능식품인 '슬림톡, 슬림컷, 슬림번 다이어트' 제품 3종을 이달 출시했다고 밝혔다. 지방(기름진 식사)섭취가 많은 분이라면 슬림톡 다이어트, 탄수화물(밥, 빵, 과자) 섭취가 많거나 내장지방이 많은 사람이라면 슬림컷 다이어트, 운동과 함께 다이어트를 하고자 하는 사람에게는 슬림번 다이어트가 적합한 제품이라고 회사 측은 소개했다. 이 제품들은 서로 다른 체내작용기전을 갖고 있으며 동시 복용 시에는 더욱 뛰어난 시너지 효과를 갖는다. 회사 측은 슬림톡, 슬림컷, 슬림번 다이어트가 일반유통에서 판매하지 않는 약국전용 제품으로 제일약품은 판매촉진을 위한 다양한 마케팅을 준비 중이라고 밝혔다.

소비자들이 제품과 관련하여 가지는 국가에 대한 특정한 인식이 그 국가를 원산지로 하는 제품 전체의 평가에 인지적 단서로 제공되어 구매에 영향을 미치기에 원산지 품질에 대한 소비자들의 지각과 평가는 곧 국가 전체의 평가와도 직결된다고 할 수 있다. 특히 첨단제품을 생산하는 국가일수록 국제 소비자들의 특정 국가에 대한 인식은 신뢰도가 높을 수밖에 없다. 미국 코네티컷주에 본사를 둔 IT분야의 리서치 기업인 가트너의 발표에 의하면 첨단을 자랑하는 휴대폰 시장에서 한국의 삼성이 세계 1위를 차지하고, LG 역시 상위5위 안에 랭크되어 있다고 한다. 과거 소비자들이 첨단 전자기기를 떠올릴 때 컴퓨터를 떠올렸다면, 21세기 소비자들이 첨단 전자기기를 거론 할 때 떠올리는 제품은 휴대폰이 되었다. Roth와 Romeo는 1992년에 이미 소비자들이 갖는 국가의 이미지가 그 국가가 원산지로 되었을 경우 소비에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 연구 결과는 국가에 대한 이미지는 소비자들에게 설명적이고 추론적인 정보제공의 성격을 가진 신념의 종합으로서 이는 구매와 연결된다고 하였다. Papadopoulos와 Heslop(1993)은 국가 이미지, 상품 이미지, 원산지 등과 관련된 용어를 명백히 하기 위해 "상품-국가 이미지(PCI:Product-Country Image)"라는 용어를 사용하였고 PCI에서 가장 중요한 것은 국가 이미지의 핵심이 상품이 실제로 제작된 국가에 있는 것이 아니라, 상품에 대한 소비자의 원산지 인지에 있다고 하였다. 그렇다면 원산지나 생산자 정보와 같은 생산여건이 소비자의 선택에 미치는 영향은 어느 정도일까? 또한 원산지효과(country of origin effects)는 구매의사결정(decision making)에 있어서 보통 명품이나 브랜드를 보고 구입하는 것과 유사한 효과를 주는 것일까? 이에 대한 대답은 제품 선택에 따른 스트레스를 원산지효과(country of origin effects)가 얼마나 줄여줄 수 있으며, 이로 인해 의사결정을 얼마나 신속하게 진행시킬 수 있느냐에 달려있다. 소비자들의 제품 선택에 따른 스트레스는 때론 소비자들로 하여금 선택을 망설이거 하거나 잘못된 대안을 집어 들게 만들곤 하기 때문이다. 이런 상황에 노출된 소비자는 스트레스를 감소시키기 위해 독특한 인지적 노력을 기울이게 된다. 일례로 잘 알려진 명품브랜드이거나 기존에 사용해본 경험이 있는 상표거나 혹은 주변사람들로부터 이미 검증된 사례를 접하게 되면, 더 이상 새로운 정보를 탐색하지 않으려 한다. 이때 소비자는 즉각적인 의사결정에 이르게 된다. 의사결정과 관련된 인지적 평가를 주로 담당하는 우리 뇌의 전전두엽은 이런 상황에 처하게 되면, 즉 잘 알려진 상표를 보게 되면, 다른 대안을 찾아보려는 시도를 즉각적으로 멈춘다. 그리고 곧바로 현재의 대안을 최종 선택할 확률은 높아진다. 이를 소비자심리에서는 좀 더 나은 대안이 나올 때 느끼게 되는 선택적 후회감을 회피하기 위함이라고 한다. 대표적인 사례가 바로 ‘가격할인’에 대한 정보를 접할 때 나타난다. 가격할인이라는 정보를 인지한 순간, 최저 가격에 목적을 두고 쇼핑하는 소비자는 더 이상 새로운 정보, 즉 품질이나 디자인 등에 대한 정보탐색을 중지하도록 만든다. 그만큼 좀 더 저렴한 가격으로 구매할 때 얻게 된 이득을 놓치고 싶지 않은 것이다. 그러나 뉴요커들은 제품의 가격보다는 신선한 식품 재료로 식단을 꾸미고 싶어 한다. 이를 반영한 것이 '그린마켓'이다. 그린마켓은 뉴욕 시에서 반경 200마일(약 321㎞) 이내의 농장과 목초, 바다의 농부와 어부만이 참여할 수 있는 뉴욕 시와 농민이 만든 협력 모델이다. 또한 약의 경우를 보면 약은 인간의 건강과 생명을 다루는 중요한 분야이다. 그러기에 단순 가격에 의한 할인전략만으로는 소비자의 구매의사를 해결 할 수 없다. 물론 그렇다고 가격을 무시할 수는 없다. 약은 가격과 신뢰의 조화를 필요로 함은 물론이며 이는 약료서비스 공급자인 약사와 소비자의 성향에 따라 그 결과가 달라진다. 특히 약의 경우 원산지의 이미지가 갖는 의미는 매우 크다고 할 수 있으며, 시장개방의 시대에 특정 원산지에 대한 고정관념이나 소비 편견 등은 이미 지구촌이라 불리 우는 국제무역경제시대에서 다양한 국가나 지역에서 생산되는 제품들에 대한 상대적 품질 기준으로 통용되기도 한다. 원산지 효과 중에는 원조효과라는 것이 있다. 원조효과는 어떤 제품이든지 맨 처음 선보인 브랜드가 일단 성공하면 소비자들에게 강한 인상을 나기는 것을 말하며 초두효과(primary effect)와 그 의미가 비슷하다. 그러나 원조효과는 행동경제학의 창시자인 ‘아모스 트버스키’와 ‘다니엘 카너먼’ 교수가 역설한 ‘대표성 휴리스틱’의 한 예이다. 대표성 휴리스틱(representative heuristic)이란 어떤 사건이 전체를 대표한다고 보고 이를 통해 빈도와 확률을 판단하는 것을 의미한다. 소비심리학에서는 소비자가 구매결정을 할 때 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작의 기술을 휴리스틱(heuristic)이라 한다. 보건산업에서도 우리는 가끔 원조효과를 경험한다. 주변에 흔히 병원을 이용할 때 보면 ‘국내 최초 000기계 도입’이란 말을 한번 쯤 들었을 것이다. 심지어 과거에는 ‘00지역최초 자기공명영상(fMRI)기기 도입’이란 문구를 병원 밖에 큰 프랭카드로 만들어 걸어놓는 경우를 이 글을 읽는 독자들도 심심치 않게 보았을 것이다. 지금도 병원의 경우는 특히 의료기기나 의료시술에 대해 원조효과를 무척 강조한다. 실제 이는 환자들의 입소문에 영향을 미치기도 한다. 제약회사의 경우도 이러한 원조 마케팅 전략을 활용하는 경우가 종종 있다. 예를 들어 “대한민국00약” 같은 경우가 그러한 경우이다. 소비자는 이득보다 손실을 더 심각하게 판단하게 된다. 가급적이면 그런 손실이 현실적으로 자신에게 나타나지 않기를 바라는 쪽으로 선택하거나 구매하게 된다. 이런 소비심리를 ‘손실회피성향(Loss Aversion)’이라 하는데, & 8203;이런 관점에서 볼 때, 원산지나 지리적 표시제를 시행하는 농수산물이 10% 정도 더 비싸더라도 손쉽게 손이 간다. 특히 건강과 생명과 관계된 약인 경우에는 가시적 품질지표에 대한 일반 국민들은 이해가 부족하기 때문에 손실회피성향이 더 강하게 나타날 수 있다. 이제 시대가 변하여 약국의 경우에도 ‘손실회피성향(Loss Aversion)’에 의한 원조효과가 나타나고 이를 활용한 성공 경영전략이 나오는 시기가 도래 할 것이다. 미래의 약국은 과연 어떠한 원조효과를 창출해 낼 수 있을지 생각해보는 것도 매우 흥미로운 일이다.